Od kilku miesięcy stale czytam artykuły o tym, jak TikTok zrewolucjonizował social media. Nagłówki o tiktokizacji mediów przyciągają uwagę, ale zazwyczaj nie analizują realnego fenomenu aplikacji. TikTok rozpowszechnił w świecie mediów społecznościowych trzy rzeczy: pionowe wideo, krótkie formaty, czyli mikro treści i najważniejsze – viralowość dostępną dla każdego.
Co ciekawe początkowo mogliśmy znaleźć w aplikacji maksymalnie 15 sekundowe filmy, teraz platforma wydłuża ten czas. W tym momencie możemy przesyłać treści do 3 minut, ale testowane są nawet 10 minutowe formaty.
Dodatkowo, TikTok zachęcił marki do tworzenia kreatywnych reklam i bardziej odważnej komunikacji. Od dłuższego czasu reklamodawcy walczą z pomijaniem reklam. Użytkownicy nie chcą ich oglądać, włączają adblocki lub szybko scrollują widząc #reklama. Powstaje tzw. engagement gap pomiędzy konsumentem, a marką. Czy odpowiedzią na to mogą być trendy?
Znaczenie trendów na TikToku
Trendy co prawda są obecne w social mediach od zawsze, ale dopiero ta platforma zwiększyła ich znaczenie i siłę. Teraz każdy może stworzyć własny trend, wypromować swój produkt lub pomysł. Trendy pierwszy raz stały się bliskie użytkownikom aplikacji. To już nie tylko kierunek rozwoju opisywany przez marketerów. To realne schematy tworzenia filmów, na które możesz mieć wpływ.
TikTok i trendy mają ze sobą co najmniej jeden wspólny czynnik – wysoki potencjał viralowy. Dla wszystkich, którzy chcieliby poszerzyć swoje zasięgi – połączenie TikToka i trendów to perfect match. Nie raz słyszałam historie o tym, jak jeden film na TikToku wyprzedał cały zapas kosmetyku w drogerii lub ubrań w sklepie online. Nie bez powodu tak popularne stało się hasło #TikTokMadeMeBuyIt.
Trendy TikTokowe możemy podzielić na makro i mikro. Makro to hashtagowe challange, filtry, duety. Zazwyczaj utrzymują się one w aplikacji przez długi czas – tak, jak taniec z rodzinką do ,,green green grass”. Do tego dochodzą mikrotrendy pojawiające się kilka razy w miesiącu: nowa piosenka, układ taneczny, szablon w aplikacji CupCat. Ewoluują one wraz z rozwojem aplikacji. Początkowo sprowadzały się do muzyki i układów tanecznych, a teraz mogą dotyczyć praktycznie wszystkiego.
Jakie wyzwania dla marek i influencerów stanowią nowe trendy?
Szybkie zmiany – funkcjonowanie w świecie pełnym tylu kierunków nie jest łatwe. De facto trzeba być ciągle obecnym online i śledzić wszystkie zmiany. Wzrasta ryzyko FOMO i uzależnienia od internetu, dlatego influencerzy powinni szukać balansu i dbać o czas offline. W przypadku marek widzę dwa wyzwania – po pierwsze czas akceptowania i tworzenia materiałów, jak zaprezentować materiał wszystkim odpowiedzialnym osobom i nie spóźnić się z trendem. Po drugie, niemal konieczne jest posiadanie w zespole osoby, która naturalnie porusza się w środowisku TikToka i owe trendy wyłapuje.
Cringe – często o filmach na TikToku mówi się, że są cringowe. Zarówno w przypadku influencera, jak i marki istnieje cienka granica śmieszności żartów, której lepiej nie przekraczać. Ślepe gonienie za trendami może skończyć się cringem.
Era klonów – czy w świecie mikrotrendów da się wyróżnić spośród wielu kont? Tak, ale konieczne jest obranie własnej strategii. W przypadku influencera można zdecydować się na konkretny typ trendu lub ideę, w którą się wpisujemy. Na przykład, Zet Kacper niezależnie od trendu umiejętnie wpasowuje go w świat pokoju nauczycielskiego, który łączy się z jego contentem, a influencerzy muzyczni naturalnie odnajdują się w duetach. W przypadku marek pomaga myśl przewodnia, zgodnie z którą realizowane będą wszystkie trendy. Istotny jest też sam styl firmy i jej komunikacja na innych platformach. Mam wrażenie, że nie każdy typ produktu będzie dobrze się zgrywał z filtrem kapibary czy dźwiękiem o bambikach. Mistrzem w tej kategorii jest moim zdaniem Rossmann.
Prawa autorskie – jeśli chodzi o regulacje prawne, UOKIK stara się to uporządkować, ale gdy w grę wchodzi wykorzystanie muzyki do komercyjnej publikacji lub odtworzenie filmu 1:1, granica naruszania cudzych praw autorskich robi się naprawdę cienka.
Trendy a współprace z influencerami
Popularność i zasięg trendów na TikToku stały się inspiracją dla wielu współprac influencerów z markami. Wpisując się w natywne formaty twórców jesteśmy w stanie osiągnąć nie tylko lepsze wyniki zasięgowe, ale też zaangażować konsumentów i przygotować autentyczne lokowania. Dużym atutem niektórych influencerów TikTokowych jest ich własny format, z którego są znani np. mama tiktokera u Patryka.
Marki próbują nie tylko podpiąć się pod trend, ale także stworzyć własny. Idealnym przykładem jest aktualna kampania Mcdonald’s – McCrispy, w której influencerzy nagrywają duety do reklamy znajdującej się na profilu firmowym.
TikTok wymaga od nas zmiany w podejściu do contentu i strategii marketingowej. Wymusza na nas szybsze i odważniejsze działania. Moim zdaniem warto się na to otworzyć.