Jak zmienić postrzeganie kategorii, której młodzi konsumenci nie odrzucają przez smak, ale przez przyzwyczajenie?
Dla wielu przedstawicieli Gen Z i młodszych millenialsów musztarda była produktem, którego po prostu nie było w codziennym menu. Kojarzyła się z grillem, tradycyjną kuchnią i starszym pokoleniem. Problem nie tkwił jednak w samym produkcie. Większość odbiorców wyrobiła sobie opinię o musztardzie jeszcze zanim zdążyła jej spróbować.
Marka Kamis postawiła przed nami ambitne zadanie: przełamać ten schemat i sprawić, by młodzi konsumenci spojrzeli na kategorię z zupełnie nowej perspektywy. Odpowiedzią była kampania rozpisana na dwa flighty. Pierwszy zakwestionował przekonania, drugi pokazał, ile jest okazji, żeby po musztardę sięgnąć.
Zamiast przekonywać do produktu, zakwestionowaliśmy przekonania
W centrum strategii postawiliśmy jedno, proste pytanie:
„A próbowałeś?”
Nie chcieliśmy prowadzić kolejnej komunikacji o tym, że produkt jest smaczny. Znacznie ciekawsze było sprawdzenie, czy negatywna opinia odbiorców rzeczywiście wynika z doświadczenia, czy jedynie z utrwalonych stereotypów. To właśnie z tej obserwacji narodziła się idea całej kampanii.
Doświadczenie wygrało z deklaracjami
Wspólnie z twórcami internetowymi przygotowaliśmy serię formatów opartych na autentycznych reakcjach, blind testach smakowych oraz odkrywaniu nieoczywistych połączeń kulinarnych. Influencerzy nie odgrywali roli ambasadorów marki, stawali się uczestnikami eksperymentu, który zachęcał społeczność do zadania sobie tego samego pytania: czy naprawdę wiem, że nie lubię musztardy?
Równolegle działania digitalowe wsparliśmy aktywacją samplingową. Dzięki możliwości spróbowania różnych wariantów musztard Kamis konsumenci mogli zweryfikować swoje przekonania w najlepszy możliwy sposób, czyli poprzez własne doświadczenie.
Influencer marketing jako narzędzie zmiany percepcji
Do kampanii zaprosiliśmy 11 twórców lifestyle’owo-rozrywkowych: Maja Malinowska & Suzie Bandit (@suziebandit), Julia Cichocka & Napadzik (@napadzik), Ola (@przerwa_weekendowa), Kinga Wierzbicka (@wierzbicka_kinga_), Natalia Sierzputowska (@sierznatalka), Ania (@nocotyania), Agata Lewandowska (@aqatalewandowska), Patryk Szczepanik (@szczepanikov), Weronika Jaguś (@weronika.jagus), publikujących na TikToku i Instagramie. Ich naturalny sposób komunikacji pozwolił pokazać produkt w codziennych sytuacjach i wyjść poza stereotypowe zastosowania musztardy. Zamiast klasycznej reklamy powstał content, który zachęcał do rozmowy i testowania.
Flight II: Musztarda Kamis wychodzi poza grilla
Pierwszy flight zdjął z kategorii etykietę „to nie dla mnie”. Drugi, majówkowy, zaatakował kolejne ograniczenie: przekonanie, że musztarda ma jedno miejsce w roku i jedno miejsce na stole, obok kiełbasy z grilla. Celem było poszerzenie okazji konsumpcji i wzmocnienie przekazu, że musztarda Kamis podkręca smak każdej potrawy, a przy okazji wizerunkowe odmłodzenie kategorii i połączenie benefitów funkcjonalnych z emocjonalnymi.
Postawiliśmy na sprawdzone w pierwszym flighcie duety i format oparty na naturalnej dynamice między twórczyniami: rankingi smakowe przy majówkowym stole, autorskie przepisy z musztardą w roli głównej, jak wołowe kofty z musztardą chili, oraz relacje z fizycznej aktywacji marki, Strefy Smaku Kamis. Publikacje na Instagramie były współdzielone z kontem marki, a wszystkie materiały wsparliśmy płatną promocją.
Efekty
Strategia oparta na realnym doświadczeniu zamiast deklaracji pozwoliła odświeżyć sposób myślenia o kategorii i skutecznie zainteresować nią młodszych odbiorców.
Kampania w liczbach:
- 11 twórców
- liczba interakcji: ponad 23 tysiące
- Instagram + TikTok.
Najlepszym dowodem skuteczności były jednak komentarze pod publikacjami. Zamiast dyskusji o samej reklamie odbiorcy pisali o produkcie: że muszą go w końcu przetestować, że kupują konkretny wariant, że kolekcjonują całą linię i trzymają ją na honorowej półce w lodówce. Pojawiały się też reakcje, których w kategorii spożywczej nie widuje się często, w rodzaju „najlepsza reklama Kamis ever” albo przyznania, że ktoś musztardy nie lubi, ale i tak idzie kupić wersję z curry.
Dwa flighty pokazały, że zmiana percepcji kategorii nie dzieje się w jednej odsłonie. Najpierw trzeba dać powód, żeby w ogóle spróbować, a potem pokazać, ile jest okazji, żeby sięgnąć po produkt ponownie. Kamis przeszedł tę drogę od pytania „a próbowałeś?” do naturalnej obecności na stole przez cały sezon, i to w grupie, która jeszcze niedawno nie miała musztardy w swoim menu.