Podsumowanie 2024 w marketingu. Co się działo i czego można się z tego nauczyć?

Jaki był 2024 rok w marketingu? Były spektakularne kampanie wielkich marek, akcje społeczne, a także reklamy wykorzystujące nowe technologie i dane. Śmialiśmy się z memicznych filmów, szukaliśmy nowych trendów i staraliśmy nadążyć za sztuczną inteligencją. Marketing w 2024 roku nie pozwalał na nudę! Zanurz się w podsumowaniu tego, co zadziało się w marketingowym świecie w 2024 roku. Będzie zaskakująco, ciekawie, a przede wszystkim, będzie co zapamiętać.

TikTok na pierwszym miejscu

Kolejny rok, w którym TikTok nie zwalnia. Z tej platformy korzysta ponad 1,5 miliarda osób na świecie, a w Polsce ma około 15 milionów użytkowników. TikToka nie przerażają doniesienia o tym, że coraz więcej krajów chce zablokować dostęp do tej aplikacji dla najmłodszych pokoleń. Nie boją się też rosnącego ruchu digital detoxu, bo i tak miliardy osób kilka razy dziennie chętnie poscrolluje krótkie filmiki.

Jeśli nadal myślisz, że TikTok to chwilowa moda, rok 2024 dał Ci solidnego pstryczka w nos. Platforma stała się niekwestionowanym liderem w kreowaniu trendów i wyznaczaniu nowych standardów marketingowych. 

TikTok to przestrzeń, gdzie marki nie tylko pokazują produkty, ale przede wszystkim łapią autentyczny kontakt z konsumentami. Firmy w 2024 roku coraz chętniej korzystały z TikToka i ochoczo planowały kampanie z influencerami, a nawet wielkie korporacje powoli przestawały się go bać i założyły swoje konta. To nie działo się tylko w USA — w Polsce też mamy się czym pochwalić. Na TikTok Ad Awards 2024 in Central Europe wyróżniono m.in. Lidl za kampanię, która z lekkością połączyła codzienne zakupy z memicznym contentem. Lidl zrozumiał, że na TikToku nie chodzi o sprzedaż na siłę, ale o wspólną zabawę z klientami i budowanie wizerunku.

Ich sukces nie był dziełem przypadku czy gigantycznych budżetów. Chodziło o zrozumienie specyfiki platformy: krótkie formy wideo, bliski kontakt z odbiorcami i lekki ton komunikacji. Na TikToku użytkownicy wyczuwają fałsz na kilometr – dlatego prawdziwość, autentyczność i umiejętność szybkiego reagowania na trendy były kluczem do sukcesu w 2024.

Co to oznacza dla marketingowców? Jeśli chcesz w pełni wykorzystać potencjał TikToka, musisz spojrzeć na tę platformę inaczej. Tu nie chodzi o typowe reklamy i nachalne pokazywanie produktu, tylko o stworzenie angażującej, żywej narracji, którą odbiorcy pokochają. TikTok przypomina, że komunikacja z konsumentem to nie monolog, lecz rozmowa, a tej nie da się poprowadzić, jeśli mówisz językiem niezrozumiałym dla odbiorców. Nie bój się eksperymentować, zachowaj czujność na nowe zjawiska i otwartość na zmiany.

Humor w marketingu

Mijający rok pokazał, że humor w komunikacji marketingowej jest powiewem świeżego powietrza, a konsumenci mają dość reklamy, która jest nachalna i nudna. Dzisiaj walka o uwagę jest niezwykle trudna: odbiorca daje nam kilka sekund, a potem przeskakuje do kolejnych treści. To właśnie humor, uśmiech i lekkie podejście przyciągają uwagę na dłużej, bo skracają dystans, ale też po prostu bawią. Trzeba umieć żartować – kluczem jest wyczucie i spójność z wizerunkiem marki.

CeraVe i Michael Cera

Jedna z ciekawszych tegorocznych kampanii z humorem jest ta od CeraVe z Michael’em Cera. Marka zaplanowała swoje działania niezwykle dokładnie: na początku roku aktor spacerował po Nowym Yorku z torbą wypakowaną produktami CeraVe i wzbudzał wiele pytań: czy to on stoi za marką, czy jest dermatologiem, czy ich używa. Następnie były śmieszne spoty, reklama na SuperBowl, uruchomienie strony internetowej „I am CeraVe”.

CeraVe kojarzone jest z solidną, dermatologiczną wiedzą, gdzie w reklamach raczej będą osoby w białych kitlach niż humor. Kampania z 2024 roku przełamała ich wizerunek, a widzowie czuli się bardziej jak w towarzystwie dobrego znajomego, niż chłodnego ekspert_.

Hellmann’s i Will Levis

Jak można reklamować majonez? Pokazywać jedzenie i radosną rodzinę, która uwielbia zjadać jajka z właśnie tym majonezem? Brzmi to niezwykle nudnie. Jednak można zrobić to inaczej!

Prawdziwym pokazem kreatywności popisał się Hellmann’s wypuszczając perfumy o zapachu majonezu. Ten z pozoru absurdalny pomysł przyciągnął uwagę oraz stał się tematem rozmów i memów.

Wszystko zaczęło się od żartu, gdzie Will dodawał do kawy majonez, dzięki czemu zapewnił sobie dożywotni zapas tego produktu, a także…własny zapach i kilka reklam. Hellmann’s razem z zawodnikiem NFL, Willem Levisem, stworzyła zapach ”Will Levis No. 8”. Komunikacja była w duchu cringe’u i udawanej powagi — sportowiec zmysłowo wącha majonez, zjada kanapkę i psika się perfumem.

Całość brzmi absurdalnie, ale właśnie taka przewrotna kreatywność wywołuje uśmiech i sprawia, że o marce mówi się jeszcze długo po obejrzeniu kampanii.

Hellmann’s pozostał w tym klimacie i razem z projektantką Chopova Lowena wypuścił torebkę. To jest niezwykle poręczny biały gadżet, gdzie zmieści się słoik majonezu i łyżeczka. Tylko dla prawdziwych fanów! 

Lekcja dla marketingowców: nie warto bać się żartować, o ile robi się to z głową. Dobry dowcip nie tylko rozbawia, ale też wzmacnia więź z odbiorcami, pokazując im ludzkie oblicze marki. W końcu znacznie chętniej zapamiętujemy i wracamy do produktów, które potrafią nas rozśmieszyć, niż do tych, które nieustannie próbują przekrzyczeć konkurencję powagą i suchymi hasłami.

Marketing społeczny w 2024 miał kilka asów w rękawie

Rok 2024 pokazał, że komunikacja marketingowa nie musi kręcić się wyłącznie wokół produktów i słupków sprzedaży. Coraz częściej tożsamość brandów budowana jest na realnych wartościach i społecznych inicjatywach.

W raporcie The Future 100 od VML można przeczytać: 79% badanych uważa, że rola marki zmieniła się w ciągu ostatnich pięciu lat, a 40% chce, aby zadaniem marki było „uczynienie świata lepszym miejscem”. Konsumenci w 2024 roku oczekują zmiany świata, ale jednocześnie są wyczuleni na kłamstwo i fikcję, dlatego działania społeczne nie mogły być tylko pustymi hasłami. Widzieliśmy autentyczne kampanie społecznie, które miały realny wpływ lub zmieniały sposób myślenia.

IKEA i kolekcja dla zwierząt

Marketing IKEA to temat na osobny artykuł. Ich komunikacja jest wyraźna, rozpoznawalna i autentyczna, ale też zwraca uwagę na społeczeństwo i środowisko.

Brytyjski oddział IKEA stworzył akcją Cat-alogue i Dog-alogue, która przekroczyła granice reklamy mebli. W nowej kolekcji UTSÅDD można było znaleźć: miski dla pupili, drapaki, legowiska i domki, które pasują do regałów. Akcesoria do domu przestały być jedynymi bohaterami zdjęć, a zyskały „współlokatorów” – koty i psy szukające domów.

Dzięki temu, zamiast kolejnej zwykłej prezentacji produktów, dostajemy historię z głębszym przesłaniem. IKEA zaprasza odbiorców do refleksji nad adopcją zwierząt, ale też nad tworzeniem rodziny, której członkowie są zwierzęta, pokazując, że stworzenie miejsca dla pupila jest równie ważne jak wybranie odpowiedniego fotela.

W efekcie marka nie tylko sprzedaje, lecz także wspiera misję organizacji charytatywnej Woodgreen, a także edukuje swoich klientów.

Assume That I Can

W pierwszej połowie 2024 roku viralem stała się wideo z kampanii “Assume That I Can”, która powstała z okazji Światowego Dnia Zespołu Downa. Organizacja CoorDown przekonała nas, że osoby z trisomią 21 mogą i chcą aktywnie uczestniczyć w życiu społecznym, ale stają przed wyzwaniem uprzedzeń i ograniczeń ze strony innych osób. Całość skupia się wokół “samospełniającej się przepowiedni”.

Kampania pokazała, że warto prowokować dyskusję na trudne tematy, a robiąc to w mądry i wrażliwy sposób, można stać się katalizatorem pozytywnych zmian.

Women’s Football od Orange

Według badania od Durham University ⅔ mężczyzn, którzy są fanami piłki nożnej, ma negatywne nastawienie do kobiecych sportów. Orange postanowiło pokazać, że kobiety grają dobrze, a ich mecze są równie (a nawet bardziej!) interesujące. 

Firma wypuściła spot, w którym pokazuje urywki z rozgrywek, gdzie grają takie gwiazdy francuskiego footballu, jak Kylian Mbappé i Antoine Griezmann. Wszystko wydaje się dość zwyczajne, ale po chwili zdradzają, że to są kobiece piłkarki, tylko z pomocą AI nałożyli na nie “twarze” mężczyzn.

Orange w filmie stara się walczyć ze stereotypem, w którym to kobiety nie potrafią grać w piłkę, a jak już, to robią tu nudnie, zachowawczo i ostrożnie. Marka skupia się też na tym, że dla fanów piłki nożnej ważne są emocje, a te same mogą dostać podczas rozgrywek kobiet. 

Popularyzacja sportów uprawianych przez kobiety, to wyższa oglądalność i większy napływ sponsorów, a co za tym idzie, lepsze wsparcie dla zawodniczek, a także większe możliwości dla młodszych dziewcząt.

Całość jest w duchu równości: Orange wspiera francuską drużynę piłki nożnej — męską od 24 lat, a damską od 6 lat.

Wnioski? Dzisiaj marki powinny być czymś więcej niż producentami czy usługodawcami, bo konsumenci chcą tego “czegoś więcej”. Kampanie społeczne stają się kluczem do serca odbiorców, pokazują, że firmie zależy nie tylko na zysku, lecz także na budowaniu lepszego świata i dają swój wkład w zmianę naszego otoczenia.

Mikrotrendy zdobyły serca marketerów

Na blogu Lettly jest już artykuł o tym: jak mikrotrendy wpływają na marketing, ale też analiza jednego z nich: tenniscore’u. Na naszych social mediach regularnie wypuszczamy posty, gdzie opisujemy trendy i to skąd się wzięły oraz na czym polegają.

Robimy to, bo jest to niezwykle ciekawy temat, który dotyczy nie tylko marketingu, ale też mody, filmu, muzyki i społeczeństwa, a nawet polityki. Śledzenie mikrotrendów jest ważne nie tylko dlatego, że jest to interesujące, ale co najważniejsze “trzymanie ręki na pulsie” i wykorzystywanie trendów w reklamach, przynosi zaskakujące efekty.

Rok 2024 był czasem mikrotrendów, które pojawiały się i wybuchały równie szybko, co znikały – pozostawiając jednak trwały ślad w kulturze i komunikacji marek. Zamiast jednego dominującego stylu, obserwowaliśmy kalejdoskop inspiracji.

Pamiętacie jeszcze very demure, very mindful, która stawiała skromność, uważność, a także akceptację i pewność siebie? Była jeszcze się soczysta zieleń i Charlie XCX. Brat girl stawiała na autentyczność i bezkompromisowość – to była estetyka oparta na luzie, sile charakteru i wyrażaniu siebie bez zbędnych filtrów. Nie można też nie wspomnieć o tenniscore, który wywołał modę na sportową elegancję i granie w tenisa.

Jaką można wynieść z tego lekcję? Mikrotrendy to sygnał, że konsument nie chce już długich, jednolitych narracji. Odbiorcy są ciekawi nowych zjawisk i są otwarci na eksperymenty, a marki powinny elastycznie modyfikować swoją komunikację. W 2024 roku sukces polegał nie tylko na tym, aby dostrzec rodzący się mikrotrend, ale przede wszystkim na umiejętności szybkiego i autentycznego włączenia go do strategii marki. To właśnie w takiej płynnej adaptacji reklama zbliża się do odbiorcy, odpowiadając na jego potrzeby tu i teraz.

Pasja i emocje, czyli marketing sportowy

Mijający rok bez wątpienia należał do sportu! Igrzyska Olimpijskie w Paryżu i Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej 2024 przyciągnęły uwagę miliardów ludzi na całym świecie, ale tym razem fani nie ograniczali się wyłącznie do oglądania zmagań na ekranie telewizora. Dzięki social mediom, zwłaszcza TikTokowi, mogli przeżywać sportowe emocje, a ponadto jeszcze lepiej poznać sportowców.

Na TikToku liczba postów pod hashtagiem #SportsOnTikTok wzrosła aż o 350% w porównaniu z poprzednim rokiem. Dziś kibice chcą być częścią sportowej historii, a nie tylko jej pasywnymi obserwatorami.

Co więcej, rok 2024 pokazał nam, że sport niejedno ma imię. Coraz większe zainteresowanie wzbudziła nie tylko Paralimpiada, ale także rozgrywki kobiet, które wreszcie zyskały taką uwagę, na jaką zasługują.

Widzowie zaczęli doceniać nie tylko rekordy i zwycięstwa, ale też inspirujące historie, które doprowadziły sportowców na światowe areny. Historie paralimpijczyków czy niedocenianych zawodniczek walczących o miejsce na podium przestały być drugoplanowe, a stały się pełnoprawną częścią sportowego krajobrazu.

Dla marek był to sygnał: w komunikacji sportowej nie chodzi już tylko o eksponowanie logo. Liczą się emocje, autentyczne opowieści i budowanie więzi z odbiorcami. Co widać w spocie adidas przygotowanym na Euro 2024:

To nie koniec działań adidas! Ich kampania “You Got This” skupia się wokół presji i motywacji w sporcie.

W marketing sportowy nie trzeba angażować tylko atletów, olimpijczyków, czy piłkarzy, sprawdzą się również miłośnicy i oddani fani. NBC Universal na Igrzyska Olimpijskie w Paryżu wysłał Snoop Dogga w roli korespondenta. Z pozoru nie wyglądało to na dobry wybór, ale efekty przerosły najśmielsze oczekiwania. Raper mógł pochwalić się charyzmą, ogromną pasją i humorem, dzięki czemu jego relacja przyciągała przed ekrany, a urywki stały się viralem.

Rok 2024 przypomniał nam, że sport to coś więcej niż tylko wyniki i wygrana – to pasja, wspólnota, wytrwałość i pokonywanie barier. Firmy, które potrafiły to pokazać, trafiły do serc odbiorców! Ludzie chcą czuć, że stoją po tej samej stronie, co ich ulubieni sportowcy, a nie tylko obserwować ich z oddali. Obserwatorzy chcą czuć więź z innymi kibicami.

Komunikacja marek, aby była naprawdę angażująca, to musi opowiadać o tym, co porusza i łączy ludzi, niezależnie od tego, czy akurat kibicują swojemu faworytowi na boisku, czy odkrywają nową dyscyplinę.

Sztuczna inteligencja w 2024 roku rozgościła się w marketingu

Sztuczna inteligencja nie jest już tylko futurystycznym narzędziem lub czatem, który wyrzuca śmieszne odpowiedzi. Coraz częściej to właśnie ona staje się kluczowym elementem kampanii marketingowych — jest pomysłodawcą, realizatorem, edytorem i oceniającym. Pozwala to markom tworzyć treści bardziej spersonalizowane, emocjonujące i… zaskakujące.

Coca-Cola i komputerowe ciężarówki

Coca-Cola co roku wypuszcza świąteczną kampanię, której jest Mikołaj, ciężarówka i hasło “coraz bliżej święta”. Od lata ten schemat działał, ale w tym roku coś się zmieniło. 

Zamiast ekipy filmowej, Coca-Cola wykorzystała AI, aby stworzyć wideo. Dzięki algorytmom powstały kreacje, które na pierwszy rzut oka były spójne i porywające, aż trudno było uwierzyć, iż zostały stworzone nie przez sztab ludzi, a przez komputer. Jednak po przyjrzeniu się widać w tym pędzel sztucznej inteligencji.

Muzeum Polin 

W Polsce też mamy czym się pochwalić! Muzeum Polin stworzył projekt „Saving The Voice Of The Ghetto”, w ramach którego za pomocą sztucznej inteligencji odtworzono głos Stelli Fidelseid – ocalałej z warszawskiego getta. Efekt? Wzruszająca, niemal „ożywiona” opowieść o przeszłości, która dotarła do odbiorców mocniej niż niejedno klasyczne muzeum.

Klarna zmniejsza wydatki na marketing 

W 2024 roku AI była używana w pojedynczych reklamach, ale też w całych akcjach marketingowych. Klarna w ciągu roku wypuściła aż 30 kampanii stworzonych wyłącznie przez sztuczną inteligencję — był to content z okazji mniejszych eventów, jak np. Dzień Matki, Black Friday, Back to School.

Sztuczna inteligencja zaproponowała pomysły, napisała teksty i stworzyła obrazy. Efekty? Szybkie i dopasowane do brandingu marki kampanie, które nawiązywały do bieżących wydarzeń. To także mniejsze koszty i oszczędność czasu, David Sandstorm, CMO w Klarna, pochwalił się, że “We’ve removed a lot of the cumbersome, expensive, and mundane tasks of marketing. (…) Historically, we had to pay an agency or an artist to bring these ideas to life. We’ve saved millions on that ideation process alone” (”Usunęliśmy wiele uciążliwych, kosztownych i przyziemnych zadań marketingowych. (…) Wcześniej, musieliśmy zapłacić agencji lub artyście, aby ożywić te pomysły. Zaoszczędziliśmy miliony na samym procesie tworzenia pomysłów”).

Ma to też swoją ciemną stronę: Klarna zapowiedziała, że w 2025 rok planuje zmniejszyć zespół na rzecz większego udziału AI, więc trzeba liczyć się ze zwolnieniami.

Komfort — kochasz lub nienawidzisz 

Znowu wrócę do Polski i do pewnej ciekawej kampanii. Sklep Komfort w swoich social mediach dodaje filmy stworzone przez sztuczną inteligencję, ale to samo w sobie nie jest zaskakujące. Oryginalna jest sama stylistyka tych wideo, bo są często abstrakcyjne, nielogiczne, ale też mają muzykę i piosenki stworzone przez AI. 

To nie jest komunikacja skierowana do każdego, bo niektórych śmieszy, a innych przeraża. Oceńcie sami!

2024 rok uświadomił nam, że sztuczna inteligencja w marketingu to nie chwilowy kaprys, ale rozwiązanie, które wyzwala kreatywność i otwiera zupełnie nowe ścieżki komunikacji z odbiorcą. Granice zaczyna wyznaczać tylko nasza wyobraźnia, bo technologia już dawno pokazała, że potrafi dotrzymać nam kroku.

Jednak nie można zapominać o tym, że content stworzony przez AI nie jest idealny, a ludzkie oko łatwo go rozpozna. Czasami taka konwencja się sprawdzi, ale w wielu wypadkach konsumenci będą rozczarowani brakiem autentyczności.

User Generated Content i content creatorzy

W 2024 na marketingowych konferencjach i w artykułach przewijał się ciągle temat “autentyczności”. Wiele mądrych osób wskazywało, że to właśnie dzięki autentyczności użytkownicy social mediów są w stanie zaufać reklamie. Nic więc dziwnego, że marki chciały zdobyć ten autentyczny content, a co za tym idzie, szukały content creatorów, czyli osób, które nagrają dla nich materiał. Często są to influencerzy, mający już swoją społeczność, ale mogą być to też freelancerzy nagrywające wideo na zlecenie.

Rok 2024 był prawdziwym przełomem dla user-generated content (UGC). Konsumenci mają dość wypolerowanych, idealnych i nieco sztucznych kreacji – wolą zobaczyć, jak dany produkt czy usługa sprawdza się w prawdziwym życiu i w realnych sytuacjach.

Według WiserNotify: podczas zakupów 92% ludzi ufa recenzjom i postom użytkowników bardziej niż reklamom, a także treści UGC generują nawet o 28% wyższy współczynnik klikalności niż tradycyjne reklamy. Dla marek to sygnał, że budżety inwestowane w wystylizowane sesje zdjęciowe nie zawsze przynoszą lepsze efekty niż proste, ale szczerze pokazane wideo, nagrane przez osobę spoza ich firmy.

W tym wszystkim kluczową rolę odegrali mikro- i nano-influencerzy. Marki zaczęły mocniej doceniać rosnącą siłę mniejszych twórców, bo efekty współpracy często okazywały się znacznie lepsze pod względem zaangażowania, a koszty – niższe niż w przypadku kampanii z celebrytami.

Co istotne, rok 2024 to także czas, w którym przedsiębiorstwa zwróciły się w stronę społeczności po autentyczny feedback. Recenzje, spontaniczne nagrania i unboxingi wywoływały spore emocje i zaangażowanie.

Wniosek nasuwa się sam: w świecie przeładowanym treściami najbardziej pożądanym towarem staje się autentyczność. Konsument woli zobaczyć, jak dany produkt funkcjonuje w codziennym życiu, niż na starannie wyreżyserowanym planie. Dlatego właśnie UGC i content creatorzy z małymi, ale zaangażowanymi społecznościami wygrali w 2024 roku.

Podsumowanie — Jaki był 2024 rok w marketingu?

Rok 2024 pokazał jedno: marketing to nieustanna przygoda, pełna niespodzianek i nieoczekiwanych zwrotów akcji. TikTok nie zwalniał tempa, humor w kampaniach bawił i przyciągał uwagę, a autentyczność stała się walutą o największej wartości. Marki, które odważyły się być szczere, kreatywne i blisko ludzi, zdobyły serca konsumentów.

To był też rok, w którym reklama połączyła siły z ważnymi społecznie inicjatywami. Firmy dostrzegały, że ich działania mogą mieć realny wpływ na świat – od adopcji zwierząt, przez wspieranie równości, po tworzenie narzędzi, które pomagają małym biznesom. I wiecie co? Konsumenci to docenili.

Sztuczna inteligencja weszła do gry na pełnej petardzie. AI nie tylko wspierała kreatywność, ale czasem wręcz ją napędzała, pozwalając tworzyć kampanie szybciej, sprawniej i z większym rozmachem. Z drugiej strony, nic nie mogło się równać z prawdziwymi historiami, które opowiadali zwykli ludzie. User-Generated Content pokazał, że szczere relacje i autentyczne recenzje mają siłę przebicia większą niż perfekcyjnie wyreżyserowane reklamy lub te stworzone przez AI.

Patrząc na ten rok, trudno nie odczuwać ekscytacji. Marketing w 2024 był pełen życia, humoru, kreatywności i prawdziwych emocji, ale przyszłość będzie jeszcze ciekawsza. Przed nami kolejne wyzwania, nowe trendy i technologie!