Pamiętasz clean-girl aesthetic, Barbiecore, old money lub tenniscore? A może jeszcze myślisz o brat summer lub w głowie Ci tylko demure fall? Mikrotrendy są ostatnio bardzo popularne w marketingu! W kilka dni influencer za sprawą jednego wideo może zdobyć miliony wyświetleń, a po chwili inne osoby nagrywają podobny content. Jednak trendy podobnie szybko znikają, co pojawiają się. Czym są? I czy warto z nich korzystać?
Czym są mikrotrendy?
Marketing ma wiele wspólnego z modą. Gdy znana piosenkarka założy buty kowbojki, to nagle połowa sieciówek wrzuca je do swojej oferty i na ulicach widać pełno osób lubiących westerny. Tak samo jest w marketingu — jedno słowo, gest, wypowiedź, aby miliony osób zaczęły powtarzać ten sam content na swoim profilu.
Odpowiadają za to mikrotrendy, czyli krótkotrwałe, często niszowe zjawiska, zyskujące na popularności głównie dzięki mediom społecznościowym, takim jak TikTok, Instagram czy YouTube. W przeciwieństwie do tradycyjnych trendów, które rozwijają się powoli i utrzymują przez długi czas, mikrotrendy mogą pojawić się i zniknąć w ciągu kilku tygodni, a nawet dni.
Skąd się biorą?
Mogą wydawać się czymś, co pojawia się „znikąd” – często jest w tym sporo prawdy. Mogą być wynikiem “podbicia” przez algorytm, ale też przez zwiększenie zainteresowania obserwujących danym zjawiskiem.
Mikrotrendy powstają w ramach tych samych platform social mediów, ale też wychodzą poza nie: z TikToka na Instagram oraz do świata offline. Ponadto trendy mogą przychodzić z kultury: filmów, muzyki, mody, a nawet pogody, polityki lub przyrody.
Często wystarczy jedno viralowe wideo na TikToku, aby coś, co zaczęło się jako lokalna ciekawostka, stało się globalnym fenomenem. Przykładem może być wybuch popularności „tomato girl summer” – trendu, który zaczynał jako specyficzna estetyka na Instagramie, a skończył jako pełnoprawny ruch marketingowy wykorzystywany przez marki modowe. Także na odwrót — po zeszłorocznej premierze filmu Barbie, w social mediach, aż zawrzało od Barbiecore’u.
Ciekawy komentarz dała trend forecaster, Agustina Panzoni w Vouge Business: “When you look at trends, you look at movements that span multiple years and multiple seasons on the micro-side […] So what has been labelled ‘micro-trends’ are more like ‘internet aesthetics’. They’re pre-packaged styles that you can buy into.”
Dlaczego są popularne?
Ale jak te trendy się rozprzestrzeniają? Kluczową rolę odgrywają tu media społecznościowe, które jednocześnie odpowiadają za skrócenie cyklu życia trendów, a także za szybkie powstawanie. Dzięki platformom takim, jak TikTok, Instagram czy Twitter, mikrotrendy mogą pojawić się w ciągu zaledwie kilku dni i równie szybko zniknąć. To właśnie te platformy stały się inkubatorami dla krótkotrwałych, ale intensywnych zjawisk. Wystarczy jedno wideo lub wpis, które trafią do odpowiedniej grupy odbiorców, a lawina rusza.
No dobra, ale czemu marki przeznaczają swoje środki na wejście w mikrotrendy z social mediów? Bo to one mają realny wpływ na decyzje zakupowe!
Według danych zebranych przez agencję marketingową Buttermilk dla Vogue Business:
- 61,7 proc. konsumentów docenia, gdy marki angażują się w mikrotrendy,
- 22,7 proc. respondentów twierdzi, że „bardzo często” angażuje się w trendy w mediach społecznościowych lub kupuje produkty na ich podstawie,
- 28,9 proc. robi to „często”.
Mikrotrendy oferują firmom możliwość dotarcia do bardzo specyficznych grup odbiorców w odpowiednim momencie. Problem? Te zjawiska są bardzo ulotne, co oznacza, że jeśli nie zareagują wystarczająco szybko, trend zniknie, zanim zdążą go użyć.
Tu właśnie zwinność i szybkość reakcji w marketingu wchodzą do gry. W czasach, gdy platformy społecznościowe dyktują tempo konsumpcji treści, marketerzy muszą być w stanie szybko wychwytywać, analizować i odpowiadać na pojawiające się mikrotrendy. To jest spore wyzwanie – wymaga szybkich procesów, dynamicznego podejmowania decyzji i stałego monitorowania tego, co dzieje się wokół produktu. Kiedy to się uda, to można osiągnąć sukces i w kilka chwil zdobyć ogromną rzeszę fanów.
Jak marki korzystają z mikrotrendów?
Teoria za nami…więc, jak zrobić to dobrze? Pokażę kilka przykładów marek, które wykorzystały mikrotrendy i wyszło im to ciekawie.
- Brat summer — O połączeniu Kamali Harris i Charli XCX już pisałam artykuł, do którego zapraszam. Poza kandydatką na prezydentkę USA, kilka marek “wypożyczyło” jasnozieloną stylistykę. Marki beauty wprowadziły cienie do powiek, lakiery do paznokci, pomadki w kolorze lime green (np. Dolce&Gabbana, ColourPop). W sklepach pojawiły się ubrania w tym samym kolorze, często z minimalistycznym napisem.
- Demure — O tym trendzie piszemy w naszych social mediach. Demure fall koncentruje się na skromności i stonowaniu, ale też akceptacji. Stworzyła go influencerka Jools Lebron, która zebrała prawie 52 mln wyświetleń. Współpracę podjęły z nią marki Verizon, Lyft, Zillow. Ponadto Maybelline, Marc Jacobs, Oreo i e.l.f. Cosmetics również włączyły się w ten trend w swoich organicznych postach. Szybkie wykorzystanie trendu pozwoliło markom płynąć na fali i angażować szeroką publiczność.
- Barbiecore — Wracam do tego trendu, mimo że jest już lekko zakurzony. Promocja filmu była niezwykła — eventy, ubrania, gadżety. Wiele marek, takich jak Airbnb, Joybird i 1stDibs, nawiązało współpracę z Mattel. Skupiali się na wykorzystaniu nostalgii i zabawnej estetyki Barbie. I jak zawsze — pojawiły się ubrania, akcesoria do domu, nawet telefony i klawiatury w kolorze różowym.
Oprócz przykładów, gdzie duża firma rozpoczyna współpracę z samym influencerem odpowiedzialnym za trend lub dołącza do mody, jest wiele. Jeszcze więcej jest contentu, który tworzą użytkownicy social mediów, to dzięki niemu trend niesie się dalej i dalej.
Jak ‘wejść’ w mikrotrendy?
To nie jest tak, że usłyszysz o super rosnącym trendzie, influencer nagra wideo z nim związane i będzie wielki sukces. Niestety, nie jest tak łatwo.
Mikrotrendy mogą być potężnym narzędziem w rękach marketerów, ale jak je właściwie wykorzystać, żeby przyniosły realne korzyści, a nie tylko wyświetlenia?
Zwinnie i szybko
Najważniejszy jest CZAS. Jeśli chcesz skutecznie korzystać z mikrotrendów, kluczem jest szybkie podejmowanie decyzji. Gdy pojawia się coś ciekawego, to liczy się, jak szybko marka potrafi zareagować. Każdy dzień zwłoki może oznaczać, że trend straci na sile, a działania mogą wydawać się przeterminowane.
“Brands have to be social-first in nature and speak the language of digital, able to quickly gauge public sentiment and react accordingly to inform further content decisions and collaborations” – powiedziała Emma Ferrara, chief business development officer w agencji Viral Nation.
Musisz być jak surfer na fali – jeśli nie złapiesz jej w odpowiednim momencie, przeleci obok. Pamiętaj jednak, że przesycenie może zrazić odbiorców, za dużo tego samego w krótkim czasie może zadziałać odwrotnie do zamierzonego efektu (tak jak powtarzanie dzisiaj wideo z Elements Hotel&SPA).
Autentycznie
Najczęściej pojawiające się u nas słowa w 2024 roku to TikTok i autentyczność. ????
Konsumen_ nie chcą widzieć, że marka tylko „podczepia się” pod modny trend, bo to widać na pierwszy rzut oka. Ważne jest, aby trend zrobić po swojemu i dopasować go do tożsamości marki. Ludzie chcą budować społeczność wokół swoich działań, a nie tylko oglądać kolejną modę.
Na przykład, jeśli trend dotyczy ekologii, a dana marka faktycznie ma zrównoważoną strategię, to masz idealną okazję, by się wyróżnić.
Trochę zaszalej
Mikrotrendy to świetna okazja, aby wyjść poza schematy i spróbować czegoś nowego. Jeśli twoje kampanie były do tej pory poważne, może warto spróbować luźniejszego podejścia?
Czasami mała zmiana tonu lub nowy format może przyciągnąć uwagę. Uwaga, mimo że mikrotrendy są ekscytujące, to nie warto wchodzić w kompletnie każdy z nich na pełnych obrotach. Czasami lepiej skupić się na długoterminowych strategiach, niż ścigać się za każdym nowym trendem.
Tylko wyświetlenia są ważne?
Treści związane z mikrotrendami często generują dużo wyświetleń, ale warto pamiętać o prawdziwym celu. Views są fajne, ale to konwersje i zaangażowanie będą przynosić realne efekty biznesowe.
Jeśli cała strategia opiera się tylko na „śmiesznych filmikach”, może się okazać, że szybko się wypalisz, a efekty w postaci sprzedaży będą mizerne. Mikrotrendy mogą wspierać długoterminowe cele, ale trzeba je mądrze łączyć z szerszą strategią.
Monitoring
Aby reagować na mikrotrendy, musisz je najpierw znać. Dlatego kluczowe jest śledzenie tego, co dzieje się w social media, kulturze, otoczeniu. Możesz samodzielnie obserwować wszystko dookoła lub skorzystać z profili, które specjalizują się w wyłapywaniu najnowszych trendów – jak choćby Lettly. Śledzenie trendsetterów i analityków trendów to świetny sposób, aby zawsze być o krok przed konkurencją.
Podsumowanie — Czy warto skupiać się na mikrotrendach?
Korzystanie z mikrotrendów to balansowanie między szybkością reakcji a zachowaniem autentyczności. Liczy się zwinność, bo jeśli marka nie zareaguje wystarczająco szybko, straci szansę na dotarcie do odbiorców w momencie, gdy dany trend jest na topie. Ale jednocześnie ważne jest, żeby nie rzucać się na każdy mikrotrend bez przemyślenia. Kluczowe jest utrzymanie zgodności z wartościami marki, bo odbiorcy natychmiast wyczują, kiedy to jedynie „podpinanie się” pod modę bez większego sensu. Dlatego sukces tkwi w umiejętności adaptacji mikrotrendów, a nie w ślepym naśladowaniu innych.
Patrząc w przyszłość, mikrotrendy będą odgrywać coraz większą rolę w strategiach marketingowych. Z każdym rokiem tempo, w jakim pojawiają się nowe zjawiska, tylko rośnie, a social media jeszcze bardziej napędzają zmiany. To sprawia, że dynamika trendów w erze cyfrowej jest bardziej niezwykle nieprzewidywalna, ale nie poza kontrolą. Marki, które będą w stanie szybko identyfikować i “wchodzić” w mikrotrendy, pozostając przy tym autentyczne i wierne swoim wartościom, zyskają przewagę.
Przyszłość marketingu (zdaniem piszącej) to świat, w którym umiejętność zręcznego poruszania się w trendach stanie się kluczowym elementem długofalowej strategii.