Kidults, czyli nostalgia na sterydach. Jak wykorzystać ich potencjał w marketingu?

Dorosłość kojarzy Ci się z podatkami, kredytem hipotecznym oraz zmęczeniem i bólem pleców? Może wyglądać inaczej! Powrót do hobby z dzieciństwa, oglądanie filmów z superbohaterami i zbieranie figurek — Kidults przekonują nas, że to też jest dorosłość. Kim oni są? Co o naszej kulturze i społeczeństwie mówi popularność Kidults? Czy działy marketingu powinny się nimi zainteresować?

Kidults — kto to jest?

Zjawisko Kidults opisuje dorosłych, którzy wracają do swoich dziecięcych hobby lub szukają nowych zainteresowań. Może to być składanie klocków LEGO, szydełkowanie, granie w gry czy oglądanie kreskówek. Choć mogłoby się wydawać, że te rzeczy są zarezerwowane wyłącznie dla dzieci, to coraz więcej dorosłych nie widzi problemu w korzystaniu z tych przyjemności.

Pokolenie Millenialsów i Zetek sięgają po “zabawki” z różnych powodów – dla jednych to sposób na kreatywny relaks, dla innych forma spędzenia czasu z rodziną, a jeszcze dla innych po prostu czysta nostalgia. Kidults szukają swoich “cozy hobbies”, czyli sposobów na spędzaniu przyjazny i miły sposób.

Kidults nie siedzą tylko w domu! Wydarzenia takie jak LARP (live action role-playing), sesje RPG, festiwale fantastyki gromadzą tłumy dorosłych. Na poznański Pyrkon przyjeżdża kilkadziesiąt tysięcy osób, które z pełnym zaangażowaniem wchodzą w role swoich ulubionych bohaterów — przebierają się za postacie z książek, filmów, gier i spędzają czas ze znajomymi. Te wydarzenia przyciągają coraz więcej dorosłych, którzy chcą na chwilę oderwać się od rzeczywistości. To tam dorosłość i dzieciństwo mogą swobodnie się przenikać.

Kwitnie rynek gier wideo. W raporcie Różne twarze polskiego gracza z 2023 roku można przeczytać, że: “80,4% graczy z Polski zamyka się w przedziale wiekowym 18–44 lata. Z tego grona natomiast najwięcej graczy ma obecnie od 25 do 34 lat (29,8%)”. Spadek liczby gracz_ obserwuje się w wieku powyżej 45 lat — stanowią oni 19,6% wszystkich graczy.

Rynek również przygotowuje swoją odpowiedź na Kidultsów — w kinach pojawiają się adaptacje kultowych filmów i gier, a popularnych dyskontach są zestawy do robienia na drutach. Rośnie sprzedaż zabawek wśród dorosłych — skomentowała to w HelloZdrowie Joanna Starzycka-Nogaj, senior brand & PR marketing manager w Lego — “(…) trend jest bardzo widoczny w danych sprzedażowych firmy (…). Hitem jest seria LEGO Icons, szczególnie kwiaty. Wśród dorosłych popularne są też zestawy LEGO Technic i LEGO Star Wars”.

Dlaczego Kidults stają się tak powszechni? Co sprawiało, że akurat w 2024 roku hobby staje się “hot”?

Skąd wzięli się Kidults?

Trendy nie biorą się znikąd, tak też pisałam w artykule Od Old Money do Tenniscore i nadal się z tym zgadzam. Kolejne zjawisko pokazuje, że żyjemy w świecie szybkich zmian, gdzie jeden obszar wpływa na inny. To, że coraz częściej widzisz na TikToku z grania na Nintendo Switch, czytania książki (bookstagram, i see you) i popijania ciepłego kakao, ma o wiele głębsze znaczenie, niż może Ci się wydawać.

Zjawisko Kidults jest wynikiem zmian społecznych, kulturowych i ekonomicznych, które zaszły w ciągu ostatnich lat. Wpływ miała na to m.in. pandemia, rosnąca popularność konsumpcji napędzanej nostalgią, a także opóźnione osiąganie “dorosłych” etapów życia, takich jak małżeństwo, zakup domu czy założenie rodziny.

Żyjemy w ciekawych czasach

Czy pamiętasz jeszcze, jak w 2020 roku chodziliśmy w maseczkach, był lockdown i w dużej większości pracowaliśmy zdalnie? Mimo że minęło kilka lat od początków pandemii (wiem, to brzmi dziwnie!), to ona nadal na nas wpływa.

COVID przyczynił się do wzrostu nostalgii na niespotykaną dotąd skalę. Zamknięci w domach, zaczęliśmy szukać pocieszenia w przeszłości – w zabawkach, grach, filmach i aktywnościach, które kiedyś dawały nam radość. Musieliśmy znaleźć sobie zajęcie, gdy kina, sklepy, restauracje, a nawet lasy, były zamknięte. Klocki LEGO, stare gry komputerowe, kolorowanie mandali czy filmy z dzieciństwa stały się doskonałym sposobem na relaks i oderwanie się od niepewności, która panowała wokół.

Jednak pandemia była tylko jednym z elementów zyskiwania popularności Kidultsów, kolejnym jest opóźnienie wejścia w dorosłość. Keith Hayward, autorka książki Infantilised: How Our Culture Killed Adulthood zauważa, że w krajach rozwiniętych coraz mniej osób przed trzydziestką osiąga tradycyjne wyznaczniki dorosłości, tj. opuszczenie domu rodzinnego, niezależność finansowa, małżeństwo, dzieci. Powołuje się na statystyki, w których to w Wielkiej Brytanii średni wiek pierwszego małżeństwa to obecnie 33 lata dla mężczyzn i 31 lat dla kobiet, czyli 10 lat więcej niż w latach 60. Podobnie sytuacja wygląda w Polsce. Według raportu Odroczona dorosłość Polskiego Instytutu Ekonomicznego: “Młodzi Polacy coraz później wchodzą w dorosłość. Już co druga osoba w wieku 25-34 lata (51 proc.) mieszkała z rodzicami w 2022 r., podczas gdy jeszcze w 2005 r. dotyczyło to nieco ponad co trzeciego Polaka w tym wieku (36,4 proc.)”.

Czy to oznacza, że „dorosłe życie” zaczyna się później, a młodzi dorośli skupiają się tylko na realizacji własnych pasji? Czyżby Millienialsi i Zetki woleli wygodne życie bez zmartwień? A może jest w tym drugie dno?

Co stoi za późnym wejściem w dorosłość?

Dorosłość tradycyjnie postrzegana to własne mieszkanie, małżeństwo, dziecko i stała praca. Tak widziano to w ostatnich latach. Czy w 2024 roku “tradycyjna dorosłość” dalej działa? Moim zdaniem powyższe wskaźniki już nie są aktualne, ponieważ wykreślenie ich wszystkich stało się niemożliwe dla dużej części Millenialsów i pokolenia Z. 

W ciągu ostatnich lat ceny nieruchomości rosły znacznie szybciej niż wynagrodzenia. Aby kupić mieszkanie o powierzchni 40 m², osoba zarabiająca przeciętną pensję w Warszawie musiałaby odkładać połowę swojego wynagrodzenia przez 11–12 lat. Problem dotyczy nie tylko zakupu, ale także wynajmu. Coraz wyższe ceny wynajmu sprawiają, że młodzi ludzie nie mogą odkładać na mieszkanie. W efekcie część z nich decyduje się na dłuższe mieszkanie z rodzicami.

A co ze stałą pracą? W Polsce mamy niskie bezrobocie na poziomie 5%, co jest dobrą informacją. Jednak z drugiej strony pracodawcy niechętnie podpisują umowy o pracę — najlepiej do 26. roku życia być na umowie zlecenie, a potem B2B. Do tego dochodzą historie rekrutacji, gdzie na jedno miejsce CV wysyła 200-300 osób. Wizja stabilizacji całkiem średnia.

Co z dziećmi? Millienialsi i Zetki niekoniecznie dążą do realizacji tradycyjnych ról społecznych. Widać to w raporcie Odroczona dorosłość: “W 2021 r. przeciętny wiek kobiety w momencie narodzin pierwszego dziecka wynosił 28 lat, a 27 proc. dzieci przyszło na świat w związkach pozamałżeńskich. W 1990 r. liczby te wynosiły odpowiednio 23 lata oraz 6 proc”.

Czym właściwie jest dorosłość?

Czytając raporty, badania GUS i porównanie cen mieszkań, nasuwa mi się pytanie: czy naprawdę stajemy się mniej dojrzali, czy może zmienia się definicja dojrzałości? Czy osoby, które po trzydziestce wciąż grają w gry wideo, budują LEGO i nie mają dzieci, są mniej dorosłe, czy po prostu inaczej wyrażają swoją dojrzałość? Może czas zmienić definicję?

Dorosłość to nie jest jasno określony etap, do którego docieramy po przekroczeniu konkretnego wieku. Nie dostajemy „dyplomu dorosłości” po osiągnięciu 26 roku życia. To nasze wewnętrzne poczucie, a nie konkretna data w kalendarzu. Bycie dorosłym utożsamiane jest z byciem niezależną jednostką, która wspiera funkcjonowanie grupy — to można osiągnąć jednocześnie będą Kidults.

Czas mija, pokolenia się zmieniają, a wraz z nimi normy społeczne. Kiedyś kultura sugerowała, że kobiety po czterdziestce są już w pewien sposób „poza grą”, ale dzisiaj te same osoby rozwijają się zawodowo, zakładają firmy i zaczynają nowe życie. Wiek już nie odgrywa ważnej roli.

Generacja Y i Z tworzy swoją rzeczywistość, jednocześnie zrywając z tym, co zostawiają im rodzice i dziadkowie. Zamiast podążać za starymi modelami, które narzucały im utarte role — decydują się na życie według własnych zasad, czerpiąc radość z tego, co ich interesuje. Granie w gry czy szydełkowanie nie są wcale mniej dojrzałe niż siedzenie przed telewizorem i oglądanie seriali.

W końcu dojrzałość to nie tylko płacenie podatków i raty kredytu – to także samopoznanie, rozwój, umiejętność znalezienia balansu między pracą a tym, co daje radość i spełnienie. Bycie dorosłym oznacza odpowiedzialność za swoje działania, ale nie znaczy, że zabawa jest zarezerwowana tylko dla dzieci.

Dawniej dorosłość była rygorystycznie definiowana, a dziś możemy wybrać, jak będziemy ją przeżywać.

Kidults w marketingu

Trend Kidults to nie tylko ciekawostka kulturowa, ale także ciekawa grupa docelowa, którą można włączyć w kampanie marketingowe. To są dorośli, którzy mogą zapłacić, za coś, co jest dla nich nostalgiczne, przytulne i jest czystą rozrywką. To nie tylko potencjał dla branży zabawek, ale także dla marek, które chcą zbudować trwałą relację z klientami, bazując na emocjach i kreatywności. Jak do tego podejść?

Rozszerzenie grupy docelowej

Tradycyjnie zabawki, czy gry były skierowane do dzieci i młodzieży, ale dziś ten segment może śmiało objąć dorosłych, którzy chętnie inwestują w swoje hobby.

Dobrym przykładem są klocki LEGO — ogromne zestawy z Gwiezdnych Wojen potrafią kosztować nawet 2-3 tys. złotych, ale wieloletni fan jest w stanie to kupić, aby zwiększyć swoją kolekcję. Ponadto marka stworzyła coś specjalnie dla dorosłych, którzy lubią klocki, ale nie chcą budować czegoś dużego, a do tego myślą: “gdzie ja będę to trzymać?!”, to dla nich jest seria LEGO ICONS z orchideą, bukietem kwiatów i małymi sukulentami.

Do tego dochodzą gry, konsole, edycje kolekcjonerskich gadżetów związanych z filmami i kreskówkami, czy zestawy hobby – ten rynek staje się coraz większy, a dorośli klienci coraz bardziej lojalni.

Nostalgia!

Kluczowa jest tutaj nostalgia, bo to ona skutecznie działa na emocje konsument_. Kidults, którzy dorastali w latach 80. i 90., mogą teraz finansowo pozwolić sobie, aby wrócić do tego, co kiedyś kochali lub czego nie mogli mieć.

Wspomnienia z dzieciństwa stają się wyjątkową okazją do tworzenia kampanii, odwołujących się do wspomnień — tak zrobiliśmy przy “Przyjemnie się składa” z Big Milkiem i 2012 Agency.

Nostalgia jest siłą napędową do tworzenia specjalnych edycji kultowych produktów — co zauważyło wydawnictwo Egmont reaktywując serię komiksów W.I.T.C.H lub marka Sofix, wypuszczając kultowe buty z czasów PRL.

Gdy do gry wchodzi nostalgia, to przestaje być to tylko sprzedaż produktu – to sprzedaż emocji i powrotu do czasów, gdy życie było zabawą, było mnie problemów i dużo więcej wolnego czasu.

Zamiast unikać faktu, że dorośli interesują się z pozoru „dziecinnymi” rzeczami, warto zbudować wokół tego pozytywną narrację. Przywołanie ulubionych bajek, gier czy zabawek z dawnych lat, to klucz do budowania emocjonalnej więzi z odbiorc_. To dlatego kampanie LEGO dla dorosłych czy gry na konsole, jak Nintendo Switch, odnajdują swój rynek, bo nie tylko oferują rozrywkę, ale też pozwalają wrócić do „lepszych czasów”.

Nowa dorosłość

Współczesna dorosłość wygląda zupełnie inaczej niż kiedyś. Dorośli nie tylko pracują i zakładają rodziny, ale także realizują swoje pasje, inwestują w hobby i cenią dobrze spędzony wolny czas. Marki muszą dostosować się do tej zmiany i oferować produkty, które odpowiadają na te potrzeby.

Zamiast przedstawiać osoby powyżej 26 roku życia tylko, jako rodziców, to można pokazać, jak rozwijają hobby, podróżują i próbują czegoś nowego, a także jako singlów lub ze zwierzętami. To nowa definicja dorosłości – nie jest sztywna i według tego, co mówią inni, ale elastyczna i dopasowana do życia na własnych zasadach.

Influencerzy Kidults

Z raportu “Social Media” z 2023 roku przeprowadzonego przez Gemius z Polskimi Badaniami Internetu oraz IAB Polska można dowiedzieć się, że „W Polsce social media docierają łącznie do 27,5 miliona Realnych Użytkowników”, a wśród nich jest aż 20 milionów real users powyżej 24 roku życia. To jest ogromne pole do popisu dla…influencerów!

Jak podejść do współpracy z twórcami skierowaną na dotarcie do Kidults? Dorośli, którzy wracają do swoich pasji, nie są zainteresowani nachalną reklamą — lepiej sprawdzi się osoba, która interesuje się danym produktem, pokazująca jak na co dzień go wykorzystuje.

Kidults kochają nostalgiczne nawiązania, więc treści powinny odwoływać się do wspomnień i emocji. Chętniej oglądają treści związane z hobby, przytulnym życiem, urządzaniem domu, ale także vlogi i GRWM. Ponadto sprawdzi się content związany z recenzjami, testami i poleceniami, a także kreatywne poradniki DIY np. jak zrobić sweter na drutach.

Kidults nie tylko szuka prostej rozrywki oraz wymiany złotówek na endorfiny, ale też możliwości rozwoju, samopoznania i sposobu na relaks.

Podsumowanie — Kidults vs dorosłość

Dojrzałość nie musi oznaczać rezygnacji z radości i zabawy, a trend Kidults doskonale to pokazuje. Coraz więcej dorosłych wraca do swoich dawnych pasji, czy to budując zestawy z LEGO, grając w gry na konsoli, czy zbierając gadżety związane z ulubionym filmem. Dla marek jest to ogromna szansa na stworzenie głębszej więzi z konsument_mi. Zamiast patrzeć na dorosłość przez pryzmat tradycyjnych oczekiwań, można skupić się na osobach, które świadomie wybierają rozwój swoich pasji i kreatywne sposoby spędzania czasu. To idealna okazja, by w strategiach marketingowych uwzględnić autentyczność i nostalgię, które trafiają prosto w serce.

Kidults to nie tylko nowy segment rynku, ale też zmiana w sposobie, w jaki patrzymy na dorosłość. W nowoczesnych kampaniach warto pokazywać różnorodność — osoby z dziećmi, w związkach, ale też singlów ze zwierzętami. Marki, które zrozumieją tę nową definicję dojrzałości, będą mogły nawiązać głębszą, bardziej autentyczną relację ze starszymi odbiorc_mi.

Na sam koniec mam jedną myśl: dorastanie jest opcjonalne, tylko starzenie się jest nieuniknione.