Deinfluencing – czyli mówienie followersom czego NIE kupować. Czy to wieszczony koniec Influencerów? Wręcz przeciwnie! Deinfluencing w formie jaką obserwuję na Tik Toku, to moim zdaniem kolejny sposób na prezentowanie usług i produktów. Pójdę o krok dalej – uważam, że deinfluencing wzmocni Influencer Marketing. Choć w artykule dowiecie się, że widzę to zjawisko jako głębsze i mam nadzieję, że w szerszym obrazku, pozytywnie wpłynie na nasze decyzje zakupowe.
O co chodzi z tym deinfluencingiem?
Szybkie wyszukiwanie pod hasztagiem #deinfluencing na Tik Toku przyniesie wiele filmów z influencerami, którzy dzielą się negatywnymi opiniami na temat produktów wiralowych lub „hypowanych”. Na nagraniach zniechęcają swoich odbiorców do zakupów:
Jeżeli przyjrzeć się bliżej trendowi „deinfluencingu” to w założeniu jest to bardzo szlachetny ruch. Kontra do konsumpcjonizmu. Promowanie świadomości wpływu, jaki nasze decyzje zakupowe wywierają na środowisko. Trend ma zachęcać ludzi do podejmowania bardziej świadomych wyborów dotyczących kupowanych produktów i wspieranych przez nich firm.
Jednak filmy lub kontynuacje serii „deinfluencingu”, często zawierają rekomendacje tańszych lub lepszych zamienników:
I tak – to nadal Influencer Marketing. Z jednej strony zniechęcam do zakupu modnego, droższego produktu, ale z drugiej strony prezentują alternatywę wartą Twoich pieniędzy. W obu przypadkach – wpływam na Ciebie i Twoją opinię.
Uważam, że to bardzo organiczne działania, choć nie wykluczam, że niektóre polecenia są nieoznaczonymi współpracami lub załączane są do nich linki afiliacyjne. Jednak wierzę, że jest to naprawdę niewielka część materiałów.
Mateusz Zych, Influencer Marketing Specialist w GoIT
Czy Twoim zdaniem deinfluencing jest chwilową modą, czy może trendem, który zostanie z nami na dłużej?
Mateusz Zych: Moim zdaniem to trend, który pozostanie z nami na dłużej, zmieniać się będzie natomiast poziom jego nasilenia. Uważam, że w przyszłości pozostanie on bliższy określonym twórczyniom i twórcom oraz kategoriom. Co za tym idzie, nadal będzie istotnym elementem branży reklamowej i jednocześnie stanie się obecny w mniejszej liczbie komunikatów, niż ma to miejsce w dniu dzisiejszym.
Jak myślisz, jak deinfluencing wpłynie na influencer marketing i komercyjną współpracę z twórcami?
Mateusz Zych: W mojej ocenie wpłynie pozytywnie na kondycję brandów oferujących produkty wysokiej jakości oraz traktowanych, jako niezbędne do realizacji potrzeb pierwszego rzędu. Nie stawiam tutaj oczywiście znaku równości pomiędzy wysoką jakością a kategorią towarów luksusowych. Zyskają rozwiązania umożliwiające zachowanie rozsądku w podejmowaniu decyzji zakupowych. Także proponowanie klientom artykułów pozwalających na skuteczne wykorzystanie zjawiska recyklingu lub coraz popularniejsze rozwiązanie, jakim jest możliwość używania refilli. Deinfluencing spowoduje także wzrost zainteresowania influencerami, stawiającymi na najwyższej jakości merytorykę swoich komunikatów.
No product will change your life
Ciekawe jest to, że na samym Tik Toku, część użytkowników wypowiada się krytycznie o zjawisku „deinfluencingu” mówiąc wprost – nie o to w tym chodzi!
Rozumiem to tak, że trochę nie chodzi o to, by zamiast jednego produktu polecić drugi. Okej. Natomiast widzę też tutaj bardzo zdroworozsądkowy głos – „no product will change your life” – żaden produkt nie zmieni Twojego życia. W tym przekazie jest dla mnie coś więcej – pogląd, że generalnie rzeczy, jako materialne obiekty, nie są w stanie sprawić, że poczujemy się lepiej. Możemy mieć wrażenie, że jak tylko jeszcze to kupię, jak tylko będę lepiej wyglądać, kupię większy dom, samochód, czy wyjadę na wakacje życia, to będę szczęśliwa… I wracamy tu do starego, dobrego zdrowia psychicznego.
Czy jest się czego bać? Czy era Influencerów się kończy i Influencer Marketing przestaje mieć znaczenie?
Zupełnie nie. Tak naprawdę „deinfluencing” wzmocni wiarygodność Influencerów. Skoro nie przebierając w słowach, otwarcie mówią o markach, których nie polecają, to po drugiej stronie szali mamy bardzo szczere rekomendacje. Serio – przecież widzicie, że jak coś mi nie pasuje i jest nie warte Waszego czasu i pieniędzy – to mówię o tym bez ogródek. Wniosek nasuwa się sam – jeżeli coś polecę, to będzie to naprawdę coś ekstra – przetestowane, sprawdzone, warte zakupu.
deinfluencing #współpraca
Czy to oznacza, że powinniśmy korzystać z tego trendu w kampaniach z Influencerami?
Z mojej perspektywy marki powinny ostrożnie podchodzić do pomysłu wykorzystania trendu deinfluencingu w działaniach z Influencerami. Widzę tutaj fajny potencjał, szczególnie dla marek mniejszych, mniej znanym. Mają szansę na zdobycie popularności, ogrzewając się nieco w blasku znanych, konkurencyjnych produktów, figurując w zestawieniu jako lepsza alternatywa.
Jednak to zadziała wyłącznie w działaniach organicznych, gdy Influencerzy sami z siebie postanowią markę ulokować w formacie deinfluencingowym. W przypadku płatnych działań, szczególnie na Tik Toku, obawiałabym się wybuchu niezadowolenia odbiorców, a doświadczenie mi podpowiada, że jest to bardzo prawdopodobne. Deinfluencing, który pojawia się organicznie jest autentyczny. Kampania opłacona przez markę, oznaczona jako współpraca, może przynieść odwrotny skutek. Społeczność Influencera rozjuszy się, że marka próbuje robić biznes na trendzie w założeniu antykonsumpcyjnym.
Deinfluence Yourself
Ja mam poczucie, że trend deinfluencingu jest nam bardzo potrzebny, ale nie do końca w formie, jaka dzieje się w social mediach. Bardzo zgadzam się z postem the.brokegeneration.
Deinfluencing to część większego obrazka. Jest dla mnie odzwierciedleniem kierunku, w którym zmierzamy jako konsumenci.
W dobie zakupów dostępnych na jedno kliknięcie i reklam, które uderzają w nas kreując coraz to nowsze potrzeby, warto zastanowić się nad naszym procesem decyzyjnym oraz tym, czego naprawdę potrzebujemy. Pod wątpliwość powinniśmy czasami poddać to kto, jak i po co na nas wpływa. Czy kupuję coś, bo serio tego będę używać, jest to przemyślana decyzja, czy kupuję, bo coś mi mignęło na Instagramie, jest to modne, inni to mają i nie chcę pozostać w tyle.
Możemy iść dalej – w duchu „deinfluence yourself”- czy generalnie chcę słuchać rad obcej osoby z Internetu, która może nie mieć wykształcenia czy kompetencji, by doradzać mi w zakresie mojego zdrowia, finansów czy relacji.
Tak rozumiany deinfluencing wymaga od marek dwóch kierunków.
Po pierwsze – produktów z porządnych materiałów, które długo nam służą, tworzonych w dobrych warunkach, z godnymi płacami dla podwykonawców. Nie jest to nic nowego w stosunku do tego czego oczekują od nas konsumenci, którzy chcą zrównoważonego rozwoju i dbania o kwestie klimatyczne.
Po drugie – odpowiedni dobór Influencerów. Ważne jest angażowanie do działań osób wyłącznie wiarygodnych i rzetelnych. Twórców, którzy są autorytetami w danej kategorii i odpowiedzą na potrzebę deinfluencingu – polecą wyłącznie porządnie przetestowane produkty, sprawdzą alternatywy, podzielą się wiedzą ekspercką. Są po prostu uczciwi.
Jeżeli chcemy zadbać o środowisko, nasze portfele, nasz dobrostan psychiczny, ale też skuteczność naszych działań marketingowych – deinfluencing w takim rozumieniu, jest nam jak najbardziej potrzebny.