Jak zmierzyć wiarygodność - rozmowa z Wojtkiem Kardysiem - Lettly

Szkoli, wykłada, doradza i pomaga, poza tym łączy marki i influencerów do dobrych kilku lat. Twierdzi, że wiarygodność internetowego twórcy da się zmierzyć. Jak? Tym Wojtek Kardyś podzielił się z nami w rozmowie. Pogadaliśmy także o tym, dlaczego ludzie nie przepadają za influencerami, czy dobrze jest kupować followersów oraz co zrobić, żeby Instagram nie wpędzał nas w depresję.

 


 

Kiedy robiłem research do naszej rozmowy, zapadło mi w pamięci jedno zdanie, które już gdzieś kiedyś powiedziałeś – że ubolewasz nad brakiem innego określenia na marketing influencerski.

 

Tak, ubolewam o tyle, że fajnie, jakby nazwy w Polsce były polskie. No ale marketing, PR, czy copywriter to także słowa z naszej branży i okolic, dla których nie da się znaleźć zamiennika i też muszę z tym żyć.

 

Długo już żyjesz z tym marketingiem influencerskim?

 

Mniej więcej od jego początków w Polsce, od roku 2014. Współtworzyłem jedną z pierwszych w kraju agencji influencerskich, czyli Szeri Szeri. W 2016 ta działka eksplodowała, a jeszcze dwa lata wcześniej jeździliśmy do klientów tłumaczyć im o co w tym chodzi. To jest influencer, który ma wpływ i może wpłynąć na decyzje zakupowe swoich followersów; dzięki temu będziesz miał konwersję. Czyli sprzedaż. Klasyczny lejek sprzedażowy.

 

Co takiego stało się w tym 2016?

 

Dostrzegliśmy w Polsce i szybko zaadaptowaliśmy globalne trendy. W 2015 zaczęło się o tym zjawisku głośno na zachodzie, bo zauważyły je mainstreamowe media, jak na przykład The Times. U nas zaczęło się robić głośno za pomocą takich sytuacji jak Maffashion pokazująca na Snapchacie perfumy, których cały nakład potem znika z półek. Temat podchwyciło choćby NaTemat, zrobił się viral, a klienci agencji zobaczyli na własne oczy jak influencer może “wpływać”. I wtedy zaczęło się już wydzielanie dedykowanych budżetów, zaczęły zdarzać się roczne kontrakty z markami. W 2017 z kolei odbył się słynny festiwal Fyre, który się zasadniczo nie odbył, ale pokazał jaką siłę może mieć angażowanie influencerów w kampanie promocyjne. Pokazał, że zbliża się pewien punkt kulminacyjny, w którym ta szybko pompowana coraz większymi budżetami musi…

 

Pęknąć? I sprawić, że ludzie nie znoszący influencerów doczekają się spełnienia swojego największego marzenia?

 

Nie, influencerzy nie przestaną zarabiać. Bańka nie pęknie, raczej zmieni kształt. Zresztą influencerzy przestali zarabiać takie duże kwoty, poza garstką wybranych, którym naprawdę wyszło. Teraz influencerzy to już nie tylko kanały dotarcia do konsumentów, to często także idole. Influencerów jest wielu, bo każdy chce nim zostać i być jak ci najlepsi.

 

To jak zostać influencerem?

 

Zostać influencerem jest banalnie prosto. Musisz być ładny albo kreatywny i z pomysłem na siebie. Influencerem może zostać każdy. Trochę upraszczam i generalizuję, ale czasami wystarczy się naprawdę tylko ładnie rozebrać, obrobić to w LightRoomie, który jest darmowy i pyk. Możesz sobie ewentualnie wrzucić trochę kasy w reklamę na Insta.
 

via GIPHY

 

Albo w kupowanie followersów?

 

Albo. Ja często jestem wynajmowany przez firmy, żeby robić im audyty influencerów – którym warto zaufać, którzy mają prawdziwych i zaangażowanych fanów. Ten biznes będzie coraz bardziej bezwzględny, bo są coraz większe pieniądze na stole i coraz więcej chętnych do podziału. Ja wiem, że w biznesie trzeba być pewnie bezwzględnym, ale nie namawiam nigdy do nieetycznych praktyk. Są ludzie, którzy nie mają z tym problemu i zarabiają nieraz duże pieniądze. Takie jest życie. Nie szanuję tego. Zwłaszcza, że uczciwie zostać influencerem także jest dość łatwo. I stąd taki boom. Masz ładne zdjęcia, 10 000 fanów i nagle marki zaczynają się do Ciebie odzywać. Według Mediakix, największej agencji marketingu influencerskiego, globalny rynek będzie wart 10 miliardów dolarów w roku 2020. Coraz więcej ludzi dostrzega, że są pieniądze do zgarnięcia. Dowiadujesz się że Janina Kowalska z drugiego piętra zarabia tyle i tyle, więc ty też możesz. Ludzie zaczęli szukać sposobów i porad na zostanie influencerem.

 

Jedna branża rodzi popyt na nowy rodzaj usług i nową branżę.

 

Dokładnie tak – poradniki, coachowie i tak dalej. Jest gość, który nagrał webinar o tym jak zostać influencerem na Instagramie i opowiada w nim jak kupować followersów. I całkiem dobrze na tym zarabia. Marki mogą przy odrobinie starania robić kampanie niemal za darmo, bo mniejsi instagramerzy ucieszą się, że marka się do nich odzywa. Poczują się jak ci “prawdziwi influencerzy”. Dzieciaki już nie chcą być astronomami, tylko youtuberami.

 

To bezpieczne?

 

Konto na YouTubie można mieć od 12 roku życia. Zauważ, że dużo młodsze dzieciaki często mają już własne kanały. Kiedy ja miałem 12 lat to byłem głupi, ale wiedziałem o tym ja, moi rodzicie i trzech najlepszych kolegów. Teraz może się o tym dowiedzieć pół polski jak o dziewczynie, która na instatories niszczyła rzeźby w Warszawie. 15 sekund i stała się na moment “sławna”.

 

Ok, ale co z tymi dzieciakami, którym konta zakładają rodzice? Z dzieciakami, które w wieku kilku lat sprzedają własny merch?

 

Tego nie wiem. Co musi siedzieć w głowie takiego dziecka? Nie tak powinno wyglądać dzieciństwo. A jednak jednym z najlepiej zarabiających na współpracach kanałów w 2018 roku był kanał siedmio albo ośmiolatka, który recenzował zabawki.

 

Jeszcze sprzed czasów internetu przypominam sobie historie karier dzieciaków, które stały się w młodym wieku gwiazdami, a potem musiały zderzyć się z rzeczywistością.

 

No tak, jeżeli Britney Spears przetrwała rok 2007, ty też sobie poradzisz (śmiech). Wiesz, rozumiem do czego zmierzasz i ja uważam, że trochę jesteśmy sami sobie winni. Social media powinny łączyć ludzi i komunikować ich ze sobą. Mogę w ciągu sekundy porozmawiać z kimś z USA i uważam, że to jest super. Żadnych listów czy drogich telefonów przez Atlantyk. Tylko że my już nie chcemy rozmawiać, nie chcemy się komunikować. Chcemy się pokazać i szukamy aprobaty. To nie jest problem influencerów ale ogólnie internetu dziś. To, że nie wystarcza nam, że internet łączy ludzi i że szukamy tam uznania. Nie na tym polegają social media. Skutek? Depresja jako choroba cywilizacyjna. Nie znam najnowszych statystyk, ale trochę się tym interesuję i znam wiele przypadków nawet osób znanych z YouTube i Instagrama, które się leczą, chodzą do psychoanalityka.

 

via GIPHY

 

Można jeszcze coś z tym zrobić?

 

Napisałem kiedyś na Twitterze, że jeśli chcesz mieć zdrowy i fajny Instagram, to zwyczajnie przestań obserwować tych, którzy cię wkurzają. Mnóstwo ludzi followuje jakichś patoinfluencerów albo przeciwnie – osoby, które są idealnie piękne i mają idealne życie prosto z Photoshopa. Przestańcie ich oglądać. Obserwujcie rodzinę, najbliższych i profile, które Was inspirują, a zaczniecie postrzegać Instagram inaczej. Natalia Hatalska powiedziała w wywiadzie, że 47% ludzi po wejściu na Insta i przescrollowaniu feeda jest mniej szczęśliwa, niż przed. Wiesz, ciągłe wakacje, idealne ciała, wyrzeźbieni goście – patrzysz na to i myślisz: kurde, a ja co? Nie tak to powinno działać. Wiesz, ja na przykład lubię jedzenie, więc obserwuję profile o układaniu diety, z fajnymi przepisami i propozycjami podań. Nauczę się czegoś i wiem jak ładnie może wyglądać na talerzu, spróbuję zrobić podobne. Na tym to powinno polegać. Ja wiem, że ciężko nie obserwować Emily Ratajskowski, sam bardzo lubię i followuję. Ale na przykład przestałem obserwować wszystkich facetów, którzy są trenerami fitness, skupiają się na robieniu sobie selfie i pytaniu mnie, co ja zrobiłem dziś, żeby tak świetnie wyglądać. Ludzie, którzy robią sobie dużo selfie, żyją na Insta, potrzebują społecznej walidacji i zachwytu innych, żeby czuć się dobrze.

 

A zawsze ktoś ma ładniejszy dom.

 

Ładniejszy dom, lepsze ciało i więcej polubień. Na szczęście Instagram zapowiedział, że te ostatnie mają niedługo być niewidoczne dla odwiedzających profil. I dobrze, bo nie o liczbę serduszek powinno chodzić, a o content. Młodsi są bardziej narażeni na skutki takiego porównywania. Wyobraź sobie, że wrzucisz jakieś zdjęcie niechcący, pokażesz za dużo. Masz choćby dwadzieścia jeden lat i dowiaduje się o twojej głupotce pół miliona ludzi. Piszą o tobie portale, jest hejt w komentarzach. Jak ty masz sobie z tym poradzić, jak masz dwadzieścia jeden lat i może nie spotkało się jeszcze w życiu nic naprawdę złego. Dwudziestojednolatek jest tylko dwudziestojednolatkiem. Hejt który wylewał się ostatnio przy – wtedy jeszcze – zaginięciu Piotra Woźniaka-Staraka na Instagramie jego żony był czymś przerażającym. Ludzie stracili pewien dystans poprzez social media i potrafią być w internecie bardziej niemili, niż kiedykolwiek wcześniej.

 

Dlaczego?

 

Przez to, że w internecie żyjemy w bańkach. Jak jesteś weganinem, lajkujesz wegańskie treści…

 

To dostajesz więcej wegańskich treści.

 

Do tego zaczynasz mieć głównie znajomych wegan, chodzisz na wegańskie eventy… Facebook się uczy tego o tobie i zaczynasz się podduszać we własnym sosie. A jak ktoś lubi mięso, to nie interesuje cię jego zdanie, bo jest z innego świata. Usuwasz go albo blokujesz.

 

Zapominasz, że tacy ludzie istnieją, a jak ich spotykasz to traktujesz jako wynaturzenie.

 

I spójrz teraz na polityków na Twitterze. Oni potrafią blokować każdego, kto zada im niewygodne pytanie. To wszystko prowadzi do ogromnej polaryzacji. My dobrzy, tamci źli, nic pomiędzy. Trochę idealistycznie chciałbym, żeby ludzie byli bardziej otwarci na argumenty i to zwłaszcza od tych, którzy się z nimi nie zgadzają. Na tym polega pluralizm.

 

Też bym chciał, pytanie czy to w ogóle możliwe. Czy ktoś poza platformami może coś zrobić.

 

Platformy nic nie zrobią, dopóki zarabiają na reklamach, a zarabiają coraz więcej. Większość ludzi nie wie, że istnieje algorytm na Facebooku, a już na pewno jak działa. Nie jest możliwe wyedukowanie ludzi z dnia na dzień. Powinny być jakieś kampanie, mówiące o tym, że na FB działa algorytm, który powoduje, że lajkując to dostajesz tamto. Tylko kto miałby za to zapłacić? W czyim to leży interesie?

 

Może powinien być taki przedmiot szkolny?

 

Jasne, jak w Finlandii. Tam w 2016 roku zmieniono system edukacji, wprowadzając zajęcia z fake newsów, researchu czy analizowania informacji z internetu. Dzieciaki na takiej lekcji wyciągają smartfony, rozmawiają na temat brexitu, potem szukają informacji i wspólnie z nauczycielem je weryfikują. Jak dzieciaki robią coś takiego w szkole, to potem już zupełnie inaczej podchodzą do treści na jakie trafiają. Porównując z Polską – kiedy u nas politycy szyją grubą aferę z hejtowaniem sędziów w internecie, to komunikują się poprzez aplikacje typu Whatsapp, czy Messenger (śmiech).

 

No dobra, to wróćmy jeszcze do influencerów. Mówiłeś, że branża cały czas rośnie, a z drugiej strony jest rzesza ludzi na których samo słowo “influencer” działa jak płachta na byka.

 

Oj tak, samo słowo stało się niemal memem. Dlatego jak pracuję z jakimś influencerem, zawsze sugeruję, żeby słowo “influencer”… wykreślać ze słownika. Nie jesteś inlfuencerem, jesteś niezależnym ekspertem od garncarstwa. Albo instagramerem, który lubi podróżować. Zauważ, że osoby, które zjadły zęby na YouTube, tego słowa nie używają. Gimper nie mówi, że jest influencerem, on jest youtuberem, prowadzi swoje formaty i robi to najlepiej.

 

Kojarzysz niedawną “aferkę” podchwyconą przez portale, że Arlena Witt wzięła za polecanie warszawskiej kranówki na swoim kanale “aż” 12 000 zł?

 

Jasne. I wiesz, ja się cieszę, że to wypłynęło. Arlena dostała nowych followersów i super. Ona ma taki autorytet w tym, co robi, że jest nie do ruszenia. Ja sam uważam, że to jedna z najmądrzejszych osób na YouTube i warto ją oglądać. A teraz tylko ktoś przypomniał o tej akcji, wygrzebując te 12 000, dzięki czemu jeszcze więcej osób dowiedziało się o warszawskiej kranówce. Wydając kiedyś jedynie tyle kasy – produkcja do telewizji czy reklama w prasie byłaby dużo droższa, a raczej nikt nie miałby z nią problemu. Wrzucanie takiej Arleny do jednego worka z początkującymi twórcami, którzy czują potrzebę posiadania etykietki “influencer” jest krzywdzące i niesprawiedliwe.

 

Skąd się bierze?

 

Myślę, że z mediów, które podchwyciły temat, że influencerzy stali się modni. Jest hype na ten temat. A lepiej będzie się klikał artykuł o tym, że “influencerka zarobiła 12 000 zł za wypowiedzenie jednego zdania [ZOBACZ MEMY]”, niż rzetelna analiza faktów wynikająca z wiedzy o internecie, reklamie i marketingu.

 

Kiedy masz klienta, masz brand i wybierasz influencera do współpracy – jak znaleźć złoty środek między odpowiednim wizerunkiem, a zasięgiem.

 

Zawsze wyczulam klientów na jedną rzecz – cyferki odkładamy na bok. Jak najbardziej, zasięg ma znaczenie, ale klienci często chcą mieć jak największy, liczony w milionach zasięg jak najniższym kosztem. Ale idea marketingu influencerskiego polega na czymś innym.

 

Na czym polega idea marketingu influencerkiego?

 

Na tym, że influencer swoją osobą dodaje wiarygodności produktowi. Wyobraź sobie influencera technologicznego, który ma 10 000 obserwujących i specjalizuje się w dronach. Zasięg może i stosunkowo niewielki, ale jak sprzedajesz drony, to schodzi on na drugi plan. Najważniejsze jest to, że dzięki jego wizerunkowi i wiarygodności takiej osoby, ktoś inny przekona się do twojego produktu na tyle, żeby go kupić. Maffashion ma ogromny zasięg, ale czy miałoby sens, gdyby reklamowała drona? Raczej nie będzie z tego konwersji. Nie warto traktować zasięgów jako najważniejszego czynnika, ale skupić się na tym jaki mamy cel. No chyba, że jesteś H&M-em albo Coca-Colą, wtedy zasięg jest nieco ważniejszy. Jednak jeśli mówimy o czymś odrobinę bardziej specjalistycznym, nie wiem, telefonie z super aparatem – dajmy go fotografom, a nie youtuberom modowym, bo mają większe zasięgi.

 

Klienci kochają jednak to, że kampanie w internecie można mierzyć na wszelkie sposoby. Zasięg zmierzysz, wiarygodności nie.

 

Zmierzysz.

 

Jak?

 

Używając Insta Stories.

 

Jak to?

 

Insta Stories mają teraz funkcję swipe – oglądasz story, przesuwasz palcem w górę i przenosimy cię gdzieś. Nie musisz już pisać o tym, że link znajduje się w bio i tam trzeba kliknąć. Swipe robi to błyskawicznie prosto z poziomu instastory. Influencer żeby mieć dostęp do tej funkcji musi mieć konto biznesowe i 10 000 followersów. Załóżmy teraz, że masz markę modową. Robisz 24 albo 48 godzin super promocji, którzy wiedzą o nich tylko ze swipe’a na Stories influencerów. Bierzesz sobie dziesięć osób do współpracy i mierzysz, który influencer wygenerował ci najwięcej wejść. Wybierasz sobie trzech, potem testujesz kolejnych i po paru miesiącach masz grupę dziesięciu influencerów, którzy najlepiej pasują do Twojej marki. Tanie, proste i mierzalne. A jeśli nadal nie chcę wchodzić we współpracę z influencerami, bo uważam to za ryzykowne… Co, jeżeli stworzyłbym własnego influencera od podstaw? To tani sposób na pozyskanie tak naprawdę twarzy marki, z którą możemy robić co chcemy, bo jej wizerunek jest w naszych rękach. Myślę, że tacy “influencerzy na wyłączność” to jeden z kierunków w którym marki podążą, bo zapewniają niższy koszt i większą elastyczność. Zwłaszcza jeśli będziemy chcieli stworzyć sobie influencerów wirtualnych.

 

Dzięki za rozmowę.

 

 

 

Iga Stachowicz

Iga Stachowicz

Content Manager


W Lettly odpowiada za treści oraz budowanie wizerunku w social media. Chętnie dzieli się najświeższymi newsami ze świata Instagrama i influencerów nie tylko na blogu, ale także w naszym newsletterze. Prywatnie jest prawdziwą koneserką memów oraz Netflixa.

POZNAJ LETTLY!

EBOOKI

Okładka e-booka: Jak zacząć współprace z influencerem? Okładka ebooka: The Hitchhiker's Guide to Instagram Galaxy Okładka ebooka: Jak zaplanować skuteczną kampanię z influencerami?