Anna Chaberek (L’Oréal): Ostentantycyjny luksus sprawdza się w Polsce [wywiad] - Lettly
Luksus się demokratyzuje a to oznacza, że coraz więcej z nas ma lub będzie miało czynienia z markami premium. Dziś chcemy zatem pokazać Wam, jak wygląda ten segment w Polsce i czym się różni od zachodniego oraz jak wygląda od kuchni współpraca z influencerów z markami tego typu. O pomoc poprosiliśmy ekspertkę w tym temacie, czyli Annę Chaberek, social media & community managera, w L’Oréal, odpowiedzialną m.in. za marki Armani i Yves Saint Laurent.

 

Anna Chaberek, social media & community manager w L’Oréal, odpowiedzialna m.in. za marki Armani i Yves Saint Laurent

 

 

 

Na co dzień pracujesz z globalnymi markami luksusowymi. Grupa influencerów w tej kategorii na dzień dzisiejszy rośnie czy maleje? Co o tym decyduje?

 

Zdecydowanie rośnie. Influencerzy w sektorze luksusowym zajęli dziś miejsce dziennikarzy i tradycyjnych mediów, czyli cały sektor, który był czysto PR’owy. 

 

Ta zmiana dotyczy zarówno marek modowych jak i kosmetycznych. Wystarczy rzucić okiem na dowolny pokaz mody, gdzie w pierwszych rzędach – tam, gdzie kiedyś siedzieli dziennikarze – zasiadają dziś influencerzy. Po drugie jest na nich coraz większe zapotrzebowanie, ponieważ luksus się demokratyzuje, więc potrzebuje też docierać z komunikacją do coraz szerszej grupy odbiorców.

 

Skoro influencerzy zajęli miejsce prasy, to czy wynikają z tego jakieś trudności dla marek?

 

Marki luksusowe mają bardzo dużo restrykcji dotyczących wizerunku i tego jak mogą być prezentowane. W przypadku tradycyjnej reklamy prasowej łatwiej było mieć nad tym kontrolę. Praca z influencerami wygląda trochę inaczej, ale taka jest specyfika pracy w działach marketingu czy PR’u, że trzeba dostosowywać się do ciągle zmieniających się warunków.

 

Co decyduje o tym, że influencer może pracować z marką premium?

 

Pierwsze i podstawowe kryterium to na pewno autentyczność i zaangażowanie , co dotyczy pewnie wszystkich marek, nie tylko tych z segmentu premium. Druga rzecz to naturalność kontekstu, czyli to, czy jest to osoba spontanicznie interesująca się wysoką modą, na przykład czy bywa na fashion weekach. Idealnie, gdy na tym koncie obecne są inne marki premium. Marki luksusowe nie powinny się zbyt często pojawiać w otoczeniu – nazwijmy to – masowym. I tutaj pojawia się największe wyzwanie, bo w Polsce jest to praktycznie nie do zrobienia. Trudno znaleźć influencera, nie pracującego z markami masowymi Jest to zupełnie zrozumiałe, bo tam są największe budżety marketingowe. Nikt nie może im tego przecież zakazać. Za granicą sprawa wygląda nieco inaczej; istnieją influencerzy sprofilowani wyłącznie pod segment premium, mówimy na przykład o dziewczynach ubranych od stóp do głów u Diora i Gucciego, na których profilach na te masowe marki nie ma miejsca. W Polsce tego jeszcze nie ma, ale to wynika z naszej struktury społecznej, której influencerzy są odzwierciedleniem. Po prostu na zachodzie te luksusowe marki są bardziej dostępne, u nas jeszcze nie.

 

Czy ta specyfika polskiego rynku jakoś przekłada się na twoją pracę bezpośrednio?

 

Tak, ponieważ musimy pamiętać, że duże międzynarodowe projekty, zwłaszcza te długoterminowe wymagają walidacji też przez globalne zespoły. Mamy parę osób w Polsce, które przechodzą tę weryfikację – ale czasem jest to wyzwanie. Jednocześnie to właśnie polscy influencerzy są w stanie zaistnieć na tle tych międzynarodowych. W zeszłym roku mieliśmy w międzynarodowy projekt YSL z Maffashion przy okazji Coachelli, gdzie nasza influencerka była w top 5 najbardziej angażujących influencerek z całego świata. Jesteśmy dumni, że Ci polscy influencerzy potrafią przebić się w skali światowej.

 

 

Czy są jakieś przesłanki, że w najbliższych latach pojawi się w Polsce grupa influencerów zajmujących się wyłącznie markami premium?

 

Tak, ponieważ coraz więcej osób inwestuje czas i własne pieniądze w swój rozwój i budowanie jakościowego contentu np. na własną rękę wyjeżdżają na fashion weeki,  bo faktycznie chcą zaistnieć na tym polu. Część z nich organizuje sobie współprace z markami z pominięciem polskich działów marketingu, inicjując kontakt z globalnymi centralami.Takie coraz bardziej świadome działania dają im szansę zaistnienia i wywalczenia sobie wyróżnialności na polskim rynku. Jednocześnie coraz więcej luksusowych marek pojawia się w Polsce rozszerzając swoją dystrybucję i wtedy potrzebują lokalnych ambasadorów. Są to naczynia połączone. Rynek marek luksusowych w ostatnich latach rozwijał się w Polsce bardzo prężnie, choć prognozy są takie, że ten rozwój trochę teraz zwolni, ale wszystko będzie zależało od tego jak będzie w najbliższych latach wyglądała nasza gospodarka.

 

 

Polscy influencerzy potrafią komunikować luksus z wyczuciem? Może problemem jest to, że ta ich komunikacja marek premium zahacza o obnoszenie się z bogactwem, a to jest w Polsce źle widziane?

 

Powiedzmy, że są dwie kategorie. Pierwsza to influencerzy, którzy dostarczają bardzo jakościowy content, czują te marki i dostarczają świetne materiały. Ale specyfika polskiego klienta odróżnia go od modelowego klienta z zachodu i często imponują mu te osoby, które obcesowo obnoszą się z luksusem. I fakty są takie, że tego typu influencerzy osiągają swoimi treściami świetne wyniki, bo ich wizerunek podoba się konsumentom. Ostentacyjny luksus sprawdza się w Polsce. Kiedyś wizerunek marki Yves Saint Laurent, dla której pracuję, opierał się właśnie na tym ostentacyjnym luksusie, gdzie decyzję zakupową podejmuje się na motywacji, że chcę pokazać, że mnie na to stać. Przejawia się to w ogromnych logotypach, czy złotych opakowaniach. Polki to kochają. Taka jest specyfika naszego rynku, że na zachodzie kupuje się rzeczy ze względu na jakość i historię, a u nas – opakowania i widoczny branding. Oczywiście to w ostatnich latach się trochę zmieniło, za markami stoi coraz więcej wartości ale musimy pamiętać o obu kategoriach klientów. Oczywiście marki chcą pracować z jakościowymi osobami, ale jednocześnie sprawdzają się nam osoby, które nie zawsze są naszym modelowym konsumentem, a jednak mają ogromny wpływ na sprzedaż.

 

Wojtek Boliński

Wojtek Boliński

Copywriter


Ciekawski copywriter, kreatywny redaktor; miłośnik dobrze zestawionych słów. Lubi patrzeć markom na ręce. Prywatnie ma w planach zostanie sławnym pisarzem i późną starość w Urugwaju.

POZNAJ LETTLY!

EBOOKI

Okładka e-booka: Jak zacząć współprace z influencerem? Okładka ebooka: The Hitchhiker's Guide to Instagram Galaxy Okładka ebooka: Jak zaplanować skuteczną kampanię z influencerami?