Przez lata influencer marketing miał w marketingowym ekosystemie wygodne, ale ciasne miejsce: osobna linia w mediaplanie, osobny brief, osobny raport na koniec kwartału. Dziś to przestaje się spinać. Twórcy pracują jednocześnie w socialu, kreacji, mediach, PR-ze i performansie, ich content wraca w paidzie, a czasem w OOH. A marki coraz częściej pytają nie o to, ilu influencerów kupić, tylko jak zaprojektować ich rolę w całości komunikacji – i jak zrobić to odpowiednio wcześnie. O tym, co się w tej układance zmienia, jak poukładać współpracę kilku agencji wokół jednego brandu i gdzie kontrola nad contentem tworzy wartość, a gdzie ją zabiera, rozmawiam z Zuzanną Ledworowską — naszą Head of Growth and Strategy.
Martyna Ciudzińska: Zacznijmy od pytania, które w branży wraca co kilka miesięcy. Influencer marketing to jeszcze osobny kanał, czy już element obecny w całym marketingu marki?
Zuzanna Ledworowska: Dla mnie zdecydowanie coraz mniej jest osobnym kanałem. I chyba właśnie tu jest największa zmiana, która dzieje się teraz w influencer marketingu.
Twórcy mogą być częścią sociala, kreacji, mediów, PR-u, performance’u. Mogą budować markę długoterminowo, ale też bardzo konkretnie pracować na sprzedaż. Więc trochę trudno dalej traktować influencer marketing jak osobne pudełko, do którego na końcu wpada gotowy brief: „mamy strategię, mamy kreację, teraz dobierzcie nam influencerów”.
M.C.: Czyli samo pytanie jest źle postawione?
Z.L.: Ja wolę myśleć o influence jako o warstwie, która może przenikać cały marketing marki. I wtedy pytanie nie brzmi już tylko: „co robimy z influencerami?”, ale: gdzie twórcy mogą wnieść wartość do tego, co marka już robi?
Bo czasem odpowiedzią będzie ambasador. Czasem stu mniejszych twórców. Czasem content creatorzy, czasem wykorzystanie twórcy w paidzie lub OOH, czasem aktywacja, a czasem w ogóle insight wyciągnięty z tego, jak ludzie rozmawiają o kategorii. I dla mnie właśnie to jest dużo ciekawsze niż myślenie o influencer marketingu jako kolejnym kanale w mediaplanie.
M.C.: Skoro influence przenika kilka obszarów, to przenika też kilka agencji. Masz model współpracy międzyagencyjnej, który uważasz za idealny?
Z.L.: Nie mam jednego modelu, który działa w każdej sytuacji. Dla mnie najważniejsze jest to, żeby było bardzo jasno ustalone, kto jest właścicielem czego i kto podejmuje ostateczne decyzje. Największy chaos zaczyna się wtedy, kiedy kilka agencji pracuje wokół jednego brandu, ale każda ma trochę inny kontekst, inne KPI i nikt nie spina tego w całość.
M.C.: A gdzie w tym miejsce na specjalizację? Bo z jednej strony chcemy ekspertów, z drugiej – kogoś, kto widzi całość.
Z.L.: Ja bardzo wierzę w specjalizację, nie każda agencja musi umieć wszystko. Ale ktoś musi patrzeć na to z góry i pilnować, żeby social, influencer, media, kreacja czy PR nie były pięcioma osobnymi światami. Szczególnie w influencer marketingu, który przecież zahacza dzisiaj o bardzo dużo różnych obszarów.
Właśnie dlatego agencja influencer marketingowa nie powinna dostawać briefu dopiero wtedy, kiedy strategia, kreacja i media są już zamknięte. Bo wtedy bardzo często może już tylko dobrze wykonać jeden fragment planu, zamiast realnie wpłynąć na to, jak influence może pracować w całym ekosystemie.
Dobry model międzyagencyjny nie oznacza dla mnie, że wszyscy robią wszystko razem. Wręcz przeciwnie. Każdy powinien mieć swoją odpowiedzialność, ale wszyscy muszą pracować na jednym obrazie tego, co chcemy osiągnąć.
M.C.: Zatrzymajmy się na tym momencie wejścia. Co konkretnie traci marka, która zaprasza influencer marketing do stołu dopiero wtedy, gdy wszystko inne jest już gotowe?
Z.L.: Przede wszystkim traci możliwość wykorzystania influencerów jako czegoś więcej niż kanału dystrybucji.
Jeżeli dostajemy gotową kreację, gotowy key message, gotowy mediaplan i pytanie brzmi tylko: „kto ma to opublikować?”, to bardzo zawężamy sobie pole działania. A przecież twórca może być źródłem insightu, może współtworzyć pomysł, może powiedzieć nam coś o community, czego marka sama nie widzi. Content twórcy może później pracować w paidzie, socialu czy innych kanałach.
I nie chodzi mi o to, że influencer marketing ma nagle przejąć strategię całej marki. Chodzi o to, żeby jego rolę zaprojektować odpowiednio wcześnie. Bo jeżeli naprawdę wierzymy, że influence jest warstwą marketingu, a nie dodatkiem do kampanii, to ta warstwa musi być uwzględniona już na etapie projektowania całości.
M.C.: Powiedzmy więc, że marka chce to poukładać od nowa. Od czego zaczynasz i na jakie etapy to dzielisz?
Z.L.: Na pewno nie zaczynałabym od: „dobra, to co robimy z influencerami?”. Najpierw trzeba ustalić, co właściwie chcemy osiągnąć biznesowo i komunikacyjnie, co już działa, czego nie wiemy i gdzie influencer marketing ma swoją rolę.
Potem dopiero schodziłabym poziom niżej: jakie mamy marki, grupy odbiorców, momenty w roku, jakie formaty współpracy już istnieją, co jest wspólne, a co musi być brand-specific.
Ja w ogóle lubię myślenie od ogółu do szczegółu. Najpierw ekosystem, potem strategia, potem konkretna kampania. Bo jeżeli zaczniemy od pojedynczego flightu, to bardzo łatwo zoptymalizujemy ten jeden flight, ale niekoniecznie zbudujemy coś, co będzie działało dla marki za pół roku czy za dwa lata.
M.C.: I od razu budujemy system na trzy lata do przodu?
Z.L.: Nie, jestem dużą fanką tego, żeby nie próbować od razu zbudować perfekcyjnego systemu na trzy lata. Raczej: układamy model, testujemy go na kilku działaniach, patrzymy co działa i iterujemy. W pracy bardzo pilnuję tego, żeby nie robić zmian „bo nam się wydaje”, tylko wyciągać wnioski z patternów.
M.C.: Jak z zewnątrz poznać markę, która naprawdę myśli ekosystemowo, a nie kampanijnie?
Z.L.: Dla mnie pierwsza różnica jest taka, że nie zaczyna za każdym razem od zera.
Nie ma sytuacji, w której kończymy kampanię, robimy raport, zamykamy prezentację i za trzy miesiące przychodzi nowy brief, do którego znowu szukamy twórców w przetargu. Każde działanie powinno zostawiać po sobie jakąś wiedzę i budować kolejne.
Marka myśląca ekosystemowo wie, jaką rolę mają u niej ambasadorzy, po co pracuje z mikroinfluencerami, gdzie potrzebuje UGC, gdzie wykorzystuje content creatorów, a dalej jak łączy organic z paidem. I nie traktuje tych rzeczy jako osobnych projektów. To jest trochę przejście od zarządzania kampaniami do zarządzania systemem.
M.C.: Taki system nie robi się sztywny?
Z.L.: Nie może być sztywny. Powinien się zmieniać na podstawie danych, zachowań odbiorców, tego, co dzieje się na platformach i tego, czego nauczyliśmy się z poprzednich działań.
M.C.: Mówisz o wiedzy, która zostaje. Jakie praktyki trzeba wdrożyć, żeby ta wiedza była wspólna – między działami, między brandami?
Z.L.: To jest kluczowe, bo największa strata jest wtedy, kiedy każdy brand uczy się dokładnie tego samego od zera.
Dla mnie podstawą byłoby jedno miejsce, w którym zbieramy wiedzę: wyniki, benchmarki, wnioski z kampanii, informacje o twórcach, co zadziałało, co nie zadziałało i dlaczego.
M.C.: Czyli repozytorium załatwia sprawę?
Z.L.: Samo repozytorium niczego nie załatwia. Ktoś musi z tego regularnie wyciągać wnioski i przekładać je na rekomendacje. Czyli nie tylko: „kampania miała taki CPM”, ale: co z tego wynika dla następnej kampanii? Czy jakiś typ twórcy działa lepiej? Czy dany format? Czy coś powtarza się na kilku brandach?
Ja mam bardzo analityczne podejście do influencer marketingu i właśnie tego mi często brakuje – żeby nie traktować każdej kampanii jak zupełnie osobnego bytu.
Rozdzieliłabym też dane od wiedzy. Dane możemy wrzucić do dashboardu. Wiedza powstaje dopiero wtedy, kiedy ktoś te dane zinterpretuje. Sam fakt, że mamy wyniki 200 kampanii w jednym miejscu, nie znaczy jeszcze, że organizacja czegokolwiek się z tych 200 kampanii nauczyła.
M.C.: Przejdźmy do samego miksu. Ambasadorzy, mikroinfluencerzy, content creatorzy, aktywacje – w jakich proporcjach?
Z.L.: Tu akurat nie wierzę w jedną proporcję typu 40/30/30, którą można przykleić każdej marce. To byłoby trochę wróżenie z Excela.
Najpierw muszę wiedzieć, jaką funkcję ma pełnić każdy z tych elementów w konkretnym przypadku, jakie mamy cele i czego już nauczyliśmy się z wcześniejszych działań. Dopiero potem można układać proporcje.
M.C.: Czyli nie ma odpowiedzi „albo-albo”?
Z.L.: Dla mnie pytanie: „ambasadorzy czy mikroinfluencerzy?”, “content creatorzy czy influencerzy?”, „long-term czy flight?” jest trochę źle postawione. Najczęściej odpowiedź brzmi: wszystko. Tylko każde z nich ma zrobić inną robotę.
Ambasador może budować skojarzenia i wiarygodność w czasie. Mikroinfluencerzy mogą dawać skalę kontekstów i dostęp do konkretnych community. Content creatorzy mogą być świetnym paliwem contentowym. Aktywacja może tworzyć moment, wokół którego to wszystko się wydarzy.
I raczej traktowałabym to jako portfel, który trzeba optymalizować w czasie. Ustalamy hipotezę, inwestujemy, mierzymy, patrzymy na efekty i przesuwamy środki. Nie zakładałabym, że mix ustalony w styczniu musi wyglądać identycznie w listopadzie.
M.C.: A KPI?
Z.L.: Muszą być wspólne. Bo jeżeli jedna agencja optymalizuje reach, druga engagement, trzecia brand lift, a klient sprzedaż, to możemy mieć cztery zespoły, które wszystkie dowiozły swoje KPI, i jednocześnie kampanię, która jako całość nie dowiozła celu.
Potem potrzebowałabym regularnych punktów kontrolnych, ale bardziej po to, żeby wychwytywać odchylenia od strategii, niż żeby mikrozarządzać każdą publikacją. A raportowanie powinno być częścią procesu, nie czymś, co robimy na końcu, bo klient poprosił o prezentację. Chcę w trakcie widzieć, co się dzieje, jakie są wyniki i czy na ich podstawie powinniśmy coś zmienić.
M.C.: A jeśli faktycznie trzeba w trakcie skręcić?
Z.L.: Wtedy trzeba bardzo jasno powiedzieć zespołowi dlaczego. Sama wiem po sobie, że potrafię zobaczyć nowy insight i od razu chcieć skręcić, ale dla osób w delivery bez tego kontekstu wygląda to po prostu jak chaos.
Dobry workflow nie jest dla mnie takim, w którym nic się nie zmienia. Dobry workflow pozwala nam zmieniać rzeczy bez robienia chaosu.
M.C.: Na koniec temat, który chyba najbardziej boli brand managerów: kontrola. Na ile puścić twórcę i czy trzeba odpuścić trochę jakość na rzecz autentyczności?
Z.L.: Myślę, że tutaj najpierw trzeba sobie odpowiedzieć, co właściwie nazywamy jakością. Bo bardzo łatwo pomylić „zgodne z tym, jak brand chce mówić” z „dobre”.
Influencer marketing z definicji wymaga oddania twórcy kawałka kontroli. Jeżeli napiszemy mu każde zdanie i poprawimy każdy element pod brandbook, to trochę tracimy sens pracy z twórcą. Im bardziej content jest zaprojektowany przez markę, tym większe ryzyko, że przestaje być wiarygodny. Możemy mieć materiał perfekcyjny z perspektywy brand managera, tylko kompletnie obojętny dla odbiorcy.
M.C.: Czyli pełna wolność?
Z.L.: Też nie, nie jestem zwolenniczką podejścia „dajmy pełną wolność i zobaczymy”. Trzeba określić granice: co jest absolutnym must-have’em dla marki, czego nie wolno zrobić, jaki efekt chcemy osiągnąć – a resztę zostawić twórcy.
Dla mnie brief powinien bardziej definiować problem i efekt niż gotowe rozwiązanie. Powiedzieć twórcy: „to chcemy osiągnąć, tego nie możemy zrobić, to musimy przekazać”, a nie: „w trzeciej sekundzie podnieś produkt i powiedz to zdanie”.
M.C.: Da się taką jakość ubrać w KPI i narzędzia?
Z.L.: Część można ubrać w dane i kryteria, ale nie wszystko. Ja bym raczej łączyła twarde KPI z jakościową analizą contentu. Czy materiał realizuje cel? Czy jest wiarygodny dla odbiorcy? Czy marka jest w nim naturalnie obecna? Czy twórca zrobił coś, co rzeczywiście pasuje do jego sposobu komunikacji?
Bo mam poczucie, że największą wartością nie jest kontrolowanie każdej publikacji, tylko stworzenie takiego systemu, w którym wiemy, co kontrolować naprawdę trzeba, a czego świadomie nie kontrolujemy. I chyba właśnie to jest najtrudniejsze dla marek: nie „stracić kontrolę”, tylko świadomie zdecydować, gdzie kontrola tworzy wartość, a gdzie ją zabiera.
Dzięki za rozmowę!