W branży pokutuje mit, że jeśli treść influencera pojawiła się w social mediach, to marka może swobodnie wykorzystać ją w swoich działaniach komercyjnych. Nic bardziej mylnego. To, co wygląda na szybki i darmowy sposób na zasięgi, w rzeczywistości bywa polem minowym, które może przynieść marce więcej problemów niż korzyści. O tym, gdzie leżą prawne pułapki repostowania i jak się przed nimi zabezpieczyć, rozmawiamy z radczynią prawną Katarzyną Świerkot-Chromik, liderką działu prawa marketingowego i starszą prawniczką w Creativa Legal. Bo teoria to jedno, a sytuacje, w których o 17:00 w piątek klient pyta „a możemy to wrzucić na nasze konto?”, to zupełnie inna historia.
Połączyłyśmy siły, żeby pokazać dwie perspektywy: prawną obsługę agencji marketingowych oraz codzienną pracę agencji, która influencer marketing realizuje na żywym organizmie. Oto co warto wiedzieć, zanim „dla zasięgów” wykorzystasz materiał influencera w celach biznesowych.
Mit „nieograniczonej licencji” platformy
Regulaminy platform social mediowych pozwalają użytkownikom udostępniać treści – przez „share”, „stitch” czy „repost”. Problem w tym, że ta licencja dotyczy korzystania z funkcjonalności danej platformy, a nie przejęcia praw do utworu w celach reklamowych.
W momencie, w którym pobierasz materiał, żeby wrzucić go na profil marki, zmontować w spocie, umieścić na landing page’u, w newsletterze albo puścić w płatnej reklamie – wychodzisz poza zakres licencji serwisu. Z perspektywy prawnej to klasyczny przykład przekroczenia zakresu licencji. I sygnał, żeby się zatrzymać.
Zamiast działać impulsywnie, wracamy wtedy do ustaleń z twórcą. Chcemy, żeby kampania była skuteczna, ale przede wszystkim spokojna i bezpieczna dla wszystkich stron.
Wizerunek to biznesowy „asset”
Influencerzy to profesjonalni przedsiębiorcy. Tworzenie treści, w których wykorzystują ich wizerunek, to ich główny produkt – tak samo jak dla agencji produktem są kampanie, a dla studia produkcyjnego materiał wideo. Jeśli marka „podpina się” pod ten wizerunek bez zgody, de facto korzysta z cudzego nakładu pracy, nie oferując nic w zamian.
Każde pole eksploatacji powinno być przedmiotem konkretnych ustaleń – od posta organicznego, przez reklamę płatną, po wykorzystanie w newsletterze, na stronie www, w POS-ach czy w komunikacji B2B. W praktyce agencyjnej widać to wprost w cennikach twórców: rolka organiczna, płatna promocja i wykorzystanie twarzy influencera na billboardzie albo na stronie internetowej klienta „po wsze czasy” to cztery różne pozycje i cztery różne wyceny.
Pułapka „płatnej promocji”
Pojawienie się treści w ramach płatnej współpracy nie oznacza, że marka zyskuje nieograniczone prawo do eksploatacji wizerunku twórcy w każdym kanale i przez dowolny czas.
Jeśli planujecie wykorzystać materiał influencera w kampaniach adsowych (np. jako boosting czy dark posty), wydłużyć czas emisji, przetłumaczyć materiał na inne rynki albo zmontować go z innymi treściami – musi to zostać wprost uregulowane w umowie. Influencerzy wyceniają każdy rodzaj zaangażowania osobno. Jeśli nie ustalicie tego z góry, wchodzicie na grząski grunt potencjalnych naruszeń.
Z doświadczenia Katarzyny wynika, że najwięcej nieporozumień bierze się z tego, że umowa była podpisywana „na rolkę”, a po dwóch tygodniach pojawia się pomysł, żeby zrobić z niej główną kreację kampanii. To już zupełnie inna rozmowa i inna wycena.
Ryzyko naruszeń jest większe, niż się wydaje
Brak zgody na wykorzystanie wizerunku to nie tylko potencjalne roszczenia finansowe od twórcy. To również:
- ryzyko zarzutu naruszenia zasad uczciwej konkurencji, bo wizerunek realnie pracuje na sprzedaż marki,
- kryzys wizerunkowy na własne życzenie,
- ryzyko usunięcia kampanii w środku flightu, w który już włożono budżet mediowy.
Branża marketingowa opiera się na zaufaniu. Jedno nieuprawnione wykorzystanie wizerunku potrafi zamknąć drzwi do przyszłych współprac na długie miesiące – twórcy komunikują się ze sobą znacznie szybciej, niż jesteśmy w stanie zareagować na kryzys.
A co z muzyką w tle?
Ten sam mechanizm dotyczy podkładów muzycznych. Wiele marek zakłada, że skoro influencer dodał do rolki popularny hit z biblioteki Instagrama czy TikToka, to można ten materiał śmiało wykorzystać w płatnej reklamie. To jeden z najczęstszych błędów, który potrafi pogrążyć kampanię w kilka minut.
Licencje muzyczne, z których korzystają twórcy w prywatnych materiałach, są ograniczone do użytku niekomercyjnego lub ściśle określonego zakresu. Gdy materiał staje się reklamą – nie tylko przez płatny boosting, ale przez sam fakt realizacji w ramach współpracy komercyjnej – wchodzicie w zupełnie inny reżim prawny.
Systemy detekcji dźwięku platform działają bezlitośnie: w najlepszym wypadku reklama zostanie wyciszona, w najgorszym – konto reklamowe może zostać zablokowane za naruszenie praw autorskich. Muzyka do kampanii musi być albo licencjonowana do wykorzystania komercyjnego, albo pochodzić ze sprawdzonych banków muzyki (stocków), do których marka ma pełne prawa. Muzyka z niesprawdzonego źródła to tylko ryzyko.
O czym warto pamiętać, planując kampanię?
Precyzyjne zapisy w umowie
Zamiast zakładać, że „jakoś się dogadacie”, określcie z góry:
- pola eksploatacji – gdzie publikujemy: organic, paid, własne kanały marki, materiały offline?
- czas trwania licencji – 3 miesiące kampanii to nie wieczyste prawo do contentu,
- zakres modyfikacji – czy możecie ciąć, dodawać lektora, tłumaczyć, łączyć z innymi materiałami?
- kwestie ekskluzywności – czy twórca w tym czasie może promować konkurencję?
Dobra umowa nie spowalnia projektu – wręcz przeciwnie, w praktyce skraca każdą późniejszą rozmowę „a czy możemy jeszcze…” z dwóch tygodni do dwóch godzin (a czasem nawet do zera).
Boosting i dark posty to osobny temat
Jeśli planujecie puszczać reklamy z konta influencera lub wykorzystywać jego twarz na stronie internetowej samej marki (albo i w telewizji), to dwa różne modele – i każdy wymaga odrębnych zapisów. Sama zgoda na współpracę tego nie obejmuje. W agencyjnej rzeczywistości to jeden z najczęściej pomijanych punktów na etapie briefu, a potem najdroższy do nadrobienia.
Oznaczenia reklamowe to standard, nie opcja
#współpracareklamowa, #reklama i wymogi rekomendacji UOKiK obowiązują niezależnie od tego, jak dobrze wygląda kreacja. Warto z góry ustalić w umowie, kto odpowiada za prawidłowe oznaczenie materiału – i co się dzieje, jeśli zostanie ono pominięte.
Komunikacja na miękko
Budowanie relacji z influencerem to proces. Jeśli chcecie użyć jego treści w sposób, który nie był pierwotnie planowany, zaproponujcie to jako dodatkowy zakres współpracy, a nie postawiony fakt. To uczciwe, profesjonalne i po prostu bardziej skuteczne długoterminowo. Twórca, który raz poczuje się potraktowany partnersko, wraca na kolejne kampanie z lepszą stawką i większym zaangażowaniem.
Szacunek do pracy twórcy to bezpieczeństwo Twojej marki
Traktujcie wizerunek influencera jak profesjonalne narzędzie marketingowe – z własną wyceną, własnymi warunkami i własnym ryzykiem. Jasne zasady chronią obie strony i pozwalają skupić się na kreatywności, a nie na gaszeniu pożarów prawnych.
Bezpieczna współpraca to taka, w której obie strony wiedzą, co, gdzie, jak i przez jaki czas mogą publikować. Reszta to detale, które pozwalają robić naprawdę dobry influencer marketing. I to jest właśnie ten punkt, w którym prawo i praktyka agencyjna spotykają się po tej samej stronie stołu – nie po to, żeby komplikować, ale żeby chronić budżet, relacje i kreatywność.
A u Was co najczęściej okazuje się „szarą strefą” w umowach z twórcami? Zdarzyło Wam się „naciąć” na kwestie licencyjne przy repostowaniu materiałów albo być w roli influencera, któremu wykorzystano wizerunek bez pytania? Zapraszamy do dyskusji w komentarzach pod naszą karuzelą na Instagramie!
Wpis powstał we współpracy z r. pr. Katarzyną Świerkot-Chromik, liderką działu prawa marketingowego i starszą prawniczką w Creativa Legal, na podstawie rozmowy o prawnych aspektach wykorzystania treści i wizerunku influencerów w działaniach komercyjnych.