Na tegoroczne Igrzyska Olimpijskie czekało wielu miłośników sportu, ale także marketerów. Wydarzenie okazało się dobrą formą promocji dla marek sportowych, technologicznych, a nawet kosmetycznych. Nie śledził_ś na bieżąco co się działo? Przygotowałam 4 marketingowe lekcje z IO, które są też podsumowaniem ciekawych kampanii, działań influencerów i towarzyszących zjawisk. Czytaj dalej!
Sport i marketing?
Marki takie, jak adidas, Puma i Nike prześcigają się w nowych kampaniach oraz w tym, kto zostanie ich ambasador_. Firmy nawet niezwiązane ze sportem wybierają na swoich influencerów sportowców, bo wiedzą, że te osoby mają zaufane i oddane grono odbiorców. Dla przypomnienia: na Instagramie najwięcej obserwujących mają Cristiano Ronaldo (635 mln) i Lionel Messi (504 mln), a dopiero później jest Selena Gomez i Kylie Jenner.
Ponadto jednym z najgorętszych trendów tego lata jest związany ze sportem — tenniscore, czyli ubieranie plisowanych spódniczek, koszulek polo, granie w tenisa i pokazywanie, że jest się old money.
W tym roku marketerzy mieli spore pole do popisu. 2024 to czas obfity w wydarzenia sportowe — Euro, Copa América, Tour de France i Wimbledon. Do tego grona dołączyły Letnie Igrzyska Olimpijskie i Paraolimpijskie w Paryżu.
Rozumiem, że nie każdy lubi oglądać siatkówkę, gimnastykę sportową lub pływanie. Nie będę mówić, że dużo tracicie, bo sama dostaję zadyszki od patrzenia na to, jak ktoś biega, ale mam dla Was coś lepszego! Pigułkę wiedzy o tym, czego o marketingu można nauczyć się z Igrzysk Olimpijskich.
Lekcja 1 – Autentyczność i prawdziwe emocje
E-commerce Asendia opublikował badanie, w którym zapytał o zakupowe przyzwyczajenia 8000 klientów i 800 sprzedawców z całego świata:
- 77% respondentów jest bardziej lojalnych wobec marek, których uważa za autentyczne,
- 66% ankietowanych więcej wyda na produkty firmy, którą uznaje za autentyczną.
Pokazuje to, że autentyczność jest ważna dla konsumentów, a nawet może zaważyć nad ich decyzją o zakupie. Należy wykorzystać to w marketingu, aby jeszcze lepiej trafiać do odbiorców — podczas IO to się udało!
Igrzyska Olimpijskie to wydarzenie, które przyciąga nie tylko ze względu na sportowe emocje, ale również autentyczne historie sportowców, które obiegają cały świat.
Chwile, gdy sportowcy otwarcie dzielą się swoimi emocjami — zarówno radościami, jak i rozczarowaniami — są niezwykle wartościowe. Pokazują one, że za medalami stoją prawdziwi ludzie z własnymi historiami. Ewa Swoboda, która nie waha się powiedzieć, że ma okres, czy Daria Pikulik przyznająca, że jest zła na brak wsparcia ze strony związku sportowego lub olimpijczycy, którzy pokazują swoje łzy po przegranej. To oni przyciągają nas przed ekran i pokazują, że sport to nie tylko zwycięstwa, ale też ciężka praca i przezwyciężanie przeszkód.
Social media, a zwłaszcza TikTok, otwierają nowe możliwości dla sportowców do pokazania kim są poza specjalist_mi od zdobywania medali. Mogą dzielić się codziennymi momentami z życia w wiosce olimpijskiej, swoimi wątpliwościami lub pokazać aktualny trening.
Ciekawym przykładem może być norweski pływak Henrik Christiansen, który zdobył popularność nie tylko dzięki swoim wynikom sportowym, ale także przez serię TikToków, gdzie pokazuje swoje zamiłowanie do czekoladowych babeczek ze stołówki olimpijskiej.
Wygenerował ponad 100 milionów wyświetleń dokumentujących swój romans. To pokazuje, jak spontaniczne i autentyczne treści przyciągają uwagę oraz tworzą głębsze relacje. Ponadto Henrik trochę rozpuszcza wizerunek sportowca, jako osobie skupionej tylko na wygranej i treningach. Ma swoją osobowość i humor!
Marki również coraz śmielej wykorzystują narrację skupiającą się na autentyczności. Samsung zaprojektował „The openness medal”, który ma uhonorować sportowców mających odwagę pokonywać wyzwania i otwarcie mówić o porażkach. Natomiast Hyundai podczas kampanii “It’ OK” podjął się próby zmiany narracji w sportowych reklamach, przez pokazanie bardziej refleksyjnego i empatycznego podejścia do presji. Kampania ta skupia się na tym, że nie zawsze trzeba dążyć do perfekcji i czasami warto odpocząć, a także, że ważne jest, aby robić to, co się kocha.
Obie kampanie nadal krążą wokół tematu sportu, ale nie podkreślają, że zawsze trzeba być idealnym, wygrywać wszystkie medale i nie mieć żadnych wątpliwości. Powyższe przykłady pokazały, że każdy sportowiec może mieć zawahania, smucić się, a także cieszyć się z czekoladowej babeczki.
Podsumowując, autentyczność stała się nową walutą w marketingu, zwłaszcza w kontekście sportu, rywalizacji, presji, które naturalnie generują szeroką gamę emocji.
Lekcja 2 – RTM nadal na topie
RTM to potężne narzędzie, które pozwala markom wykorzystać aktualne wydarzenia do wzmacniania własnego przekazu reklamowego. Jak zrobić to dobrze? Zobaczyć, co opublikowała IKEA! 😉
Szwedzki producent mebli świetnie zademonstrował, jak zrobić dobry RTM nawet podczas Igrzysk Olimpijskich. Kiedy sportowcy pokazywali, jak wygląda wioska olimpijska, to uwagę obserwatorów zwróciły łóżka — były to materace położone na kartonowych stelażach. Niektórzy z nich narzekali na to, że niewygodnie się na tym śpi, a IKEA nie zwlekała i zareagowała na skargi olimpijczyków. Szybko przypomniała o tym, że w ich ofercie znajdzie się wygodne materace. Co ważne, zrobiła to z przymrużeniem oka, co tylko spotęgowało pozytywny odbiór.
Dzięki temu, że zareagowali szybko, z humorem i trafili w sedno potrzeb sportowców, przekaz był nie tylko zabawny, ale i skuteczny. Akcja ta nie tylko zyskała uznanie dla produktów IKEA, ale także wygenerowała pozytywny buzz wokół marki.
Jednak nie jest to proste zadanie. Wymaga ogromnych pokładów kreatywności, trzymania ręki na pulsie najważniejszych wydarzeń oraz sporo szczęścia. Warto próbować, bo może się uda!
Lekcja 3 – Dobór influencera
Wybór odpowiedniego influencera do promocji marki to kluczowy element strategii marketingowej — może zaważyć nad powodzeniem całej kampanii. Jednak czasami odrobina szaleństwa przynosi zaskakujące efekty.
Kiedy myślimy o influencerach na Igrzyskach Olimpijskich, Snoop Dogg może nie przychodzi na myśl jako pierwszy kandydat. Nie wygląda na osobę, która uprawia sport lub trzyma się zdrowego trybu życia. A jednak w Paryżu raper zachwycił i przyciągał wzrok, jak mało kto!
Zamiast trzymać się sztywno sportu, Snoop zabrał widzów w zupełnie nową podróż po igrzyskach – z przymrużeniem oka, ale i autentycznym zaangażowaniem. NBC Universal postawiło na niego jako korespondenta, a efekty przerosły najśmielsze oczekiwania. Okazało się, że wyjątkowa charyzma rapera i pasja do Igrzysk przyciąga przed ekrany tłumy, a jego olimpijska przygoda okraszona humorystycznymi komentarzami stała się jednym z hitów transmisji.
Nie dość, że Snoop Dogg rozbawił podczas ceremonii otwarcia, to jeszcze jego energetyczne relacje z olimpijczykami dodały koloru całemu wydarzeniu. Muzyk dokonał pełnej immersji — pływał z Michaelem Phelpsem, miał matching stylówkę z Marthą Stewart na zawodach jeździeckich i nosił koszulki z twarzami amerykańskich sportsmenek.
Jego obecność na igrzyskach to był strzał w dziesiątkę, który pokazał, że nie zawsze trzeba iść utartą ścieżką – czasem lepiej postawić na kogoś, kto potrafi wprowadzić trochę swobody i rozluźnić atmosferę. Raper dodał świeżego spojrzenia, autentyczności (znowu ona!), ale też swoim udziałem sprawił, że osoby niezainteresowane sportem, chętniej go oglądały.
Chcesz zobaczyć outfity Snoop Dogga z Igrzysk? Wejdź na naszego Instagrama.
Lekcja 4 – Storytelling
Igrzyska Olimpijskie 2024 były miejscem sportowych emocji, ale też miejscem, gdzie marki opowiadały swoje historie.
Storytelling pozwala na to, aby budować głębsze więzi z globalną publicznością. W końcu trudno jest trafić do kilku miliardów ludzi z różnych krajów, kultur i kręgu zainteresowań. Dlatego trzeba opowiedzieć historię, która trafi do większości. Jak to zrobić? Oprzeć się na wartościach dotyczących życia każdego z nas.
Historie marek podczas Igrzysk Olimpijskich miały wspólne mianowniki: wspólnota, wsparcie, inspiracja i dążenie do marzeń.
- Google w kampanii “Dear Sydney”, mówi o wpływie, jaki osiągnięcia sportowców mogą mieć na młodsze pokolenia. Opowieść o ojcu, który pisze list do sportowej idolki swojej córki, z pomocą ojca i AI, wzrusza oraz pokazuje, że w dążeniu do marzeń ogromne znaczenie ma wsparcie rodziny i bliskich.
- Z kolei Nike w „Winning Isn’t for Everyone”, wnikliwie przygląda się ciemniejszym stronom sportowej rywalizacji, pokazując, że droga do sukcesu bywa wyboista. W reklamie są słynni sportowcy jak Kylian Mbappé, Sha’Carri Richardson czy Serena Williams. Lektor opowiada o dążeniu do wygranej, perfekcji i zdobywaniu kolejnych szczytów, ale też o tym, że nie jest to dla każdego, bo to ogromna presja, samozaparcie i dużo, dużo pracy. Nike przyciąga uwagę swoim trochę odmiennym przekazem i hipnotyzującym wideo.
- Coca-Cola, w kampanii „It’s Magic When the World Comes Together”, celebruje moment, gdy pływaczki na Igrzyskach w Tokio spontanicznie przytuliły się, aby okazać sobie wsparcie. To była potężna ilustracja tego, jak sport może łączyć ludzi, nawet przekraczając barierę rywalizacji.
Te działania zwiększały zaangażowanie odbiorców i przyciągały uwagę, ale także pozostawiły trwały ślad w pamięci oraz kreowały emocjonalne powiązanie (czy ktoś pamięta świąteczne reklamy Allegro??). Storytelling w marketingu, zwłaszcza podczas wydarzeń jak Igrzyska Olimpijskie, gdzie konkurencja o uwagę jest duża, okazuje się być złotym kluczem do serc i umysłów widzów na całym świecie.
Podsumowanie — Czego uczą nas o marketingu Igrzyska Olimpijskie 2024?
To, co uważam za najfajniejszą część pracy w marketingu, to fakt, że inspiracji trzeba szukać wszędzie, przez co otwieram się na coraz to nowsze doświadczenia. Inspiracja może być wszędzie — od wielkiego sportowego wydarzenia, po codzienną rozmowę, czy mem znaleziony w social media.
Igrzyska Olimpijskie pokazują, jak bogate w wiedzę może być każde wydarzenie — od sportowych emocji i autentycznych relacji, przez trafione RTM, po historie, które lecą prosto w serca odbiorców. Dlatego warto patrzeć tam, gdzie skupiają się spojrzenia wszystkich, ale też doszukiwać się tam dodatkowego, swojego, odmiennej narracji.
Marketing to przygoda — mam nadzieję, że będziesz szukać w nim czegoś, co Cię zachwyci i poruszy. A potem będziesz opowiadać historie w nowy, oryginalny sposób.