Kategoria przekąsek dla młodych konsumentów to dynamiczny i zróżnicowany rynek – od produktów słonych, przez słodkie batony, aż po musy owocowe, stanowiące nowoczesną alternatywę dla tradycyjnych owoców. Dawtona postanowiła wejść w ten segment z przytupem, wprowadzając markę Pokket, która jest bezpośrednią odpowiedzią na potrzeby związane ze zdrowym, a zarazem aktywnym stylem życia.
Debiut Pokket na polskim rynku wymagał odważnego podejścia strategicznego. Naszym zadaniem było zbudowanie świadomości brandu od zera, przy jednoczesnym dopasowaniu języka komunikacji do naturalnego środowiska Generacji Z. Marka zdecydowała się oprzeć kampanię głównie na TikToku i Instagramie, dlatego kluczowe było stworzenie treści, które nie będą traktowane jak reklama, lecz staną się organiczną częścią codziennego scrollowania.
Wyzwanie
Pokket to marka kierowana do młodych ludzi, którzy cenią autentyczność i wolność wyboru. Największym wyzwaniem było dotarcie do Gen Z w sposób autentyczny i nienachalny. To pokolenie, które błyskawicznie wyłapuje marketingową sztuczność i odrzuca komunikaty próbujące na siłę udawać „młodzieżowe”.
Musieliśmy stworzyć format, który nie przerywa konsumpcji treści, lecz staje się naturalnym elementem feedu. Chcieliśmy pokazać, że Pokket rozumie i szanuje potrzebę młodych ludzi do bycia sobą, unikając przy tym narzucania odbiorcom presji na konkretny styl życia.
Strategia
Punktem wyjścia do komunikacji był prosty insight – młodzi ludzie chcą działać („cisnąć”), ale wyłącznie na własnych zasadach. Nie potrzebują kolejnej marki, która wywiera na nich presję, by robili więcej, szybciej i lepiej. Szukają energii, która naturalnie wspiera ich indywidualny rytm dnia.
Koncepcja strategiczna została zbudowana wokół hasła „Ciśnij jak lubisz”, które dawało twórcom oraz odbiorcom przestrzeń na indywidualną interpretację. Osią kampanii stał się utwór „Pokket – Ciśnij to”, zaprojektowany tak, by stał się elementem kultury platformy, a nie pozostał tylko klasycznym claimem reklamowym. Muzyka stała się pretekstem do opowiadania własnych historii i tworzenia dynamicznych, krótkich form wideo przez zaangażowanych influencerów, pozwalając marce stać się częścią TikToka, a nie tylko reklamą na nim.
Pokket to marka, którą od początku kierujemy do młodych ludzi, którzy nie lubią presji i chcą żyć po swojemu. „Ciśnij jak lubisz” to nasz sposób na powiedzenie: rób swoje, w swoim tempie, po swojemu – z uśmiechem i lekkością. Pokket nie narzuca tempa, tylko dodaje energii, żebyś mógł cisnąć tak, jak lubisz.
Ewa Kozłowska, Dawtona
Realizacja
Kampanię zrealizowaliśmy na TikToku i Instagramie, angażując dziesięciu twórców młodego pokolenia, dla których platformy te są naturalnym środowiskiem. Postawiliśmy na autentyczność i różnorodność influencerów, co pozwoliło na szeroką interpretację hasła „ciśnij to”. W kampanii wzięli udział:
Michu Kontrabas,
Kalisz to miasto,
Ola Bovska,
Oskarowe zycie,
Kinga Plewicka,
Nicole Nowak,
Natalia Sierzputowska,
Julia Stawska,
Eliza Konieczna,
Piotrowscy.
Twórcy dzielili się momentami ze swojej codzienności – od drogi na uczelnię i treningów, po spontaniczne wypady z przyjaciółmi. W każdym z tych scenariuszy Pokket towarzyszył im jako naturalne źródło energii, wspierające ich w działaniu bez zbędnej presji.
Format opierał się na krótkich, dynamicznych teledyskach osadzonych w rytmie specjalnie stworzonego utworu, które naturalnie wpisywały się w estetykę wybranych platform. Treści publikowane były zarówno na profilach twórców, jak i na kanałach marki, budując spójną narrację.
Istotne było też to, że produkt był obecny w sposób niewymuszony i stał się elementem codziennych sytuacji, a nie centralnym bohaterem oderwanym od kontekstu. Pokket pokazywał, że można „cisnąć” w swoim tempie, z lekkością i uśmiechem.
Efekt
Kampania pozwoliła marce wejść na TikToka w sposób naturalny, ale jednocześnie zauważalny. Dynamiczny format oparty na autorskim utworze przyciągał uwagę, budował pozytywne emocje i zachęcał do interakcji.
Dzięki obranej strategii Pokket stał się integralnym elementem codziennego contentu. Pozwoliło to na skuteczne wpisanie marki w rytm życia Generacji Z i zbudowanie wysokiej świadomości wśród odbiorców.
Wnioski
Pierwsza kampania influencerska marki definiuje sposób, w jaki będzie ona postrzegana w digitalu. W przypadku Pokket kluczowe było zrozumienie kultury TikToka oraz wartości ważnych dla Gen Z.
Oddanie twórcom przestrzeni do własnej interpretacji hasła przewodniego oraz zachowanie spójnej, nienachalnej narracji pozwoliły odbiorcom poczuć, że marka autentycznie z nimi rezonuje. Kampania ta udowodniła, że rezygnacja ze sztywnych ram komunikacyjnych na rzecz zaufania do twórców jest najskuteczniejszą drogą do zbudowania wiarygodnego wizerunku w nowej kategorii.