Moda i beauty to kategorie produktowe, w których wpływ Influencerów/ek na decyzje zakupowe polaków/ek jest największy – ponad 55% wskazań*. Nasycenie rynku jest więc ogromne, a stworzenie wiarygodnego przekazu staje się tym samym niemałym wyzwaniem.
Kiedyś a dziś
Influencer marketing nieustająco i dynamicznie ewoluuje. Daje to wiele nowych możliwości, ale stawia zarazem kolejne wyzwania dla brand managerów/ek. Jego początki były w Polsce nieco chaotyczne. Marki nie wiedziały jeszcze jak nawigować w świecie influencerów/ek. Budżety były niewielkie i każdy sprawdzał czy to w ogóle ma sens. Jedyną grupą docelową byli millenialsi, a wiodącymi platformami Facebook i Instagram. Nadmienić też trzeba formaty, które nie dawały wielkiego pola dla kreatywności — Instastories, karuzela czy reels nie istniały. Standardem były więc posty statyczne. Influencer marketing nie był też w żadnym stopniu kontrolowany przez prawo. Oznaczenia postów jako sponsorowane nie były wymagane. Można więc pomyśleć, że wiarygodność przekazu była większa — czy na pewno?
63% polskich internautów/ek uważa, że influencerzy/ki powinni oznaczać promowane produkty jako reklama*. Jest to więc sygnał, że użytkownicy/czki mediów społecznościowych są coraz bardziej świadomi/e. I wbrew pozorom to właśnie ta świadomość wpływa na większą wiarygodność twórców/czyń.
Wiemy już, że na przestrzeni lat influencer marketing przeszedł ogromną metamorfozę. W tym procesie niezmienna jest jednak wiarygodność. Stanowi fundamentalny element jego skuteczności. Przyjrzymy się jak wygląda budowanie wiarygodności w aktualnych realiach.
Zostajemy na dłużej
Jedna z największych i najbardziej znaczących zmian to forma współpracy z twórcami/czyniami. Kiedyś jednorazowe kampanie były standardem. Wynikało to z budżetu oraz wciąż trwającego badania nieznanego rynku. Marki nie chciały prowadzić długich kampanii ambasadorskich, bo nie wiedziały czy to ma realny wpływ na sprzedaż. Obecnie większość ofert skupia się na działaniach ambasadorskich i takie też kampanie są najmocniej rekomendowane brandom. Podejmując się takiej współpracy mamy pewność, że influencer/ka zna i lubi produkt i właśnie tutaj możemy jego/ją zaangażować jego/jej.
Mały nie znaczy gorszy
Kolejną widoczną zmianą, która w mojej ocenie jest najbardziej wartościowa to odejście od działań z tylko tymi najbardziej rozpoznawalnymi. Początki influencer marketingu to kampanie skupione na małej liczbie dużych twórców/czyń. Tutaj ponownie, powodem były okrojne budżety oraz mocno ograniczona liczba twórców/czyń – influencerzy/ki dopiero się rodzili/ły (dosłownie i w przenośni). Obecnie markom rekomendujemy działania z topowymi influencerami/kami, którzy za zadanie mają szerzyć świadomość w temacie marki oraz z mid czy micro/nano, którzy to budują zaangażowanie i zaufanie do marki.
Zaufanie to podstawa
Będąc w temacie zaufania warto wspomnieć o tym – co robi i jak ze swoimi odbiorcami komunikują się influencerzy/ki. Widać tu diametralną zmianę, co ma bezpośredni wpływ na zwiększenie wiarygodności. Początki influencer marketingu w polsce to mocne lokowania z produktem “przy twarzy”. Obecnie sugerujemy klientom/kom, aby dawali/ły twórcom/czyniom więcej swobody. Przecież to oni/one najlepiej wiedzą jak komunikować się ze swoimi odbiorcami/czyniami. Najlepszym tego przykładem jest kampania marki Lactacyd i współpraca z Olą Domańską, która otrzymując swobodę opartą na zaufaniu stworzyła przepiękny materiał, który w mgnieniu oka stał się viralowe. Takich działań życzę każdej marce!
Podsumowując, influencer marketing w branży beauty w Polsce w 2023 roku wciąż odgrywa kluczową rolę, a wiarygodność influencerów/ek jest fundamentalnym elementem jego skuteczności. Mimo ogromnych zmian wciąż możemy i wciąż ufamy influencerom/kom. A to wszystko jest możliwe dzięki dobrze przemyślanej i poprowadzonej kampanii, a co ważniejsze, dzięki dobrze dobranemu/ej do kampanii twórcy/czyni.
żródło: Raport “Alchemia zaufania” agencji Hash.FM by Streetcom