Influencerzy mogą nie być świadomi swojego wpływu - Lettly

 

Pracowali w dużych sieciowych agencjach dla największych na polskim rynku marek. Od około roku są na swoim i nie zwalniają tempa. Porozmawialiśmy sobie o ich filozofii prowadzenia agencji reklamowej i o tym, czy reklama może być rozrywką. Nie zapomnieliśmy podpytać też o doświadczenia z influencerami. Przed Wami Łukasz Szczybelski i Kuba Sagan – założyciele i dyrektorzy kreatywni agencji Feeders.Agency.

 

 

Czy kreatywni zakładający agencję to dobry pomysł? Czy nie lepiej, żeby porządku pilnował ktoś, kto będzie Excelem sprowadzał Was na ziemię?

 

Łukasz Szczybelski

Kiedy zakładasz agencję, sam zaczynasz sprowadzać się na ziemię. Zakładanie agencji przez kreatywnych uważam za najlepsze rozwiązanie, bo w takich agencjach jest kreatywna dusza. Nie chodzi wtedy tylko wyłącznie o ambicję biznesową, ale też o ambicję kreatywną.

 

Kuba Sagan

Kreatywni robią to jednak z jakimś poczuciem misji – misji robienia ciekawych rzeczy, a nie tylko prosperującego biznesu. Jeśli popatrzymy na największe, kultowe firmy, które każdy zna, jak Tesla czy Apple, okaże się, że nie zakładali ich stricte biznesmeni, a ludzie z wizją, specjaliści w danym fachu. W tym naszym fachu komunikacyjnym to kreatywni są specjalistami w tworzeniu produktu, jaki agencje sprzedają klientowi. Dlatego zakładanie agencji przez kreatywnych uważam za coś zupełnie naturalnego.

 

Kuba, wspomniałeś o poczuciu misji. W sieci można znaleźć twoje opinie, że fajnie byłoby podchodzić do branży reklamowej jak do branży rozrywkowej. Czy Wam się to przez około rok działalności Feedersów udaje?

 

KS

Myślę, że tak. Po pierwsze staramy się pracować dla firm z branży rozrywkowej, takich jak na przykład HBO. Z drugiej strony przenosimy doświadczanie z takiej współpracy na inne, powiedzmy, “zwykłe” marki.

 

ŁS

Czyli takie, które nie są ani telewizją, ani serwisem streamingowym, ani radiem, ani labelem muzycznym – takie, które nie dostarczają rozrywki bezpośrednio, ale mogłyby zacząć to robić.

Łukasz
Łukasz

 

 

KS

Mogą jednak tej rozrywki dostarczać przez swoją komunikację. Mogą się łączyć z artystami jak było to w przypadku Żubrówki Czarnej. Taki mariaż brandów z artystami zawsze stanowi nową jakość, tworzy wartość dodaną. Ale z drugiej strony staramy się tworzyć komunikację, która jest rozrywkowa sama w sobie; nawet bez udziału filmowych czy muzycznych twórców. Mówiłem o tym na Imagination Day – reklama zawsze była i jest częścią tego, co możemy z angielska nazwać branżą entertainment. Jak sobie przypomnimy kultowe reklamy takie jak “kopytko”, kampanię Żubra, która bawi do dziś, czy stare reklamy Frugo, to one były dokładnie tym. Taka reklama ma coś wywołać: że się uśmiechniesz, wzruszysz lub dowiesz się czegoś nowego.

 

ŁS

I teraz naszym zadaniem jest wywołanie tych fajnych emocji u widza, który konsumuje content w internecie.

 

KS

Ale też gdziekolwiek indziej. Chcemy wtłoczyć rozrywkowe myślenie w marki, z którymi pracujemy.

 

I da się przekonać do tego klienta?

 

ŁS

Da się. To kwestia zaufania i bliskiej współpracy. Oraz tego, że na koniec dnia te nasze projekty przecież osiągają KPI i przynoszą ROI. Trzeba trochę inaczej spojrzeć na nie pod względem realizacji. Klienci są często przyzwyczajeni do działania według bardzo sztywno ustalonego harmonogramu, a takie artystyczne działania wymagają większej elastyczności.

 

KS

Kiedy klient ma inny punkt wyjścia i na starcie myśli o projekcie z chęcią zrobienia czegoś ciekawego, a nie tylko osiągnięcia iluś wyświetleń wyświetleń, wychodzi coś takiego jak “Początek” Męskiego Grania, który nadal, po roku można usłyszeć w radio. Trzeba tylko razem z klientem przejść przez tę dziwną drogę. Bo to jest dziwna droga jeśli przyzwyczaisz się do pewnego procesu i schematu pracy z agencją.

 

Kuba
Kuba

 

ŁS

Na koniec fajne jest to, że artyści stają się nośnikami idei, którą przekazuje marka. W ten sposób ta idea łatwiej dociera do ludzi.

 

Ale czy macie jakieś swoje patenty, żeby przekonać klienta do tego innego myślenia o procesie?

 

ŁS

To nie jest innego rodzaju myślenie. Raczej inna, bardziej elastyczna współpraca. Koniec końców robimy projekt reklamowy, a klienta wystarczy przekonać, że da on marce coś nowego, dzięki czemu będzie ciekawsza, a ludzie będą o niej mówić i spojrzą na nią z nowej strony.

 

KS

A patentów chyba nie chcemy zdradzać (śmiech), przecież nie będziemy mówić konkurencji jak to robić. Robimy prezentacje, chodzimy na spotkania i chyba nieźle opowiadamy o naszych pomysłach. Klient czuje, że zależy nam na jego biznesie, bo to korzystne także dla nas. Jak pracujesz na etacie, możesz tak o tym nie myśleć. Odpowiadasz na brief, tyle. My, mając własną agencję, myślimy o tym, żeby robić dla klienta rzeczy na których jego marka skorzysta, a tym samym skorzystamy i my. Proste.

 

ŁS

Dlatego z perspektywy szefów agencji zależy nam na tym, żeby zrozumieć klienta już na starcie i realnie odpowiedzieć na jego brief i potrzeby lub wyzwania przed jakimi stoi.

 

Co was skłoniło do pójścia na swoje i porzucenia dużych, sieciowych agencji?

 

ŁS

Duże, sieciowe agencje (śmiech).

 

KS 

Łukasz trochę wcześniej do tego doszedł.

 

ŁS

Tak, to już moja druga agencja. Ja zresztą ciągle powtarzam, że to dla takich mniejszych agencji idealny czas, bo sieciówki stały się ociężałe ze swoimi procesami, z niepotrzebnym angażowaniem zbyt wielu osób w te procesy, generowaniem kosztów i wieloma innymi swoimi problemami. Klienci oczekują większego zaangażowania w tak szybkiej rzeczywistości i to dają im mniejsze podmioty. A co nas skłoniło bezpośrednio? Odpowiem za siebie – ja zawsze chciałem robić po swojemu i mieć taką agencję, w której kreatywnym będzie się dobrze pracowało. Byłem w agencjach, gdzie przerost procesów odbywał się kosztem kreacji, kosztem pomysłu, robienia fajnych realizacji, atmosfery, jakiegoś ducha, misji, poczucia, że robimy to po coś.

 

KS

A ja nie chciałem już wypełniać time sheeta i pomyślałem, że trzeba założyć firmę (śmiech). A tak szczerze, to oczywiście nie będziemy tutaj narzekać na naszych byłych pracodawców, bo dużo im zawdzięczamy. Doświadczenie, wiedzę, rozpoznawalność w branży i tak dalej. Każdy z nas robił fajne rzeczy także tam. Też się da. Tylko jest trudniej. Kiedy zostałem dyrektorem kreatywnym, który ma pod sobą ponad trzydzieści osób, to dotarło do mnie, że jestem takim droższym traffickiem. Że nie biorę już udziału w procesie kreatywnym, a to właśnie chcę robić. Produktem agencji są pomysły i strategia, właśnie to sprzedajemy. Chciałem stworzyć miejsce, gdzie skupimy się głównie na tym. Nie mamy zbędnych procedur, zbyt rozbudowanych struktur; dostajemy brief, na który odpowiadamy, dostarczając fajne, kreatywne rozwiązanie. I na tym polega ta praca. Poza tym skusiło mnie to, że jako dyrektor w sieciówce budujesz – nieraz latami – coś, co nie jest do końca twoje i coś co możesz z najróżniejszych, czasem niezależnych od ciebie powodów stracić z dnia na dzień. Tutaj czuję, że wkładam ileś tam lat mojego życia w coś swojego.

 

ŁS

Co ciekawe, na zachodzie bardzo często dyrektor kreatywny jest jednocześnie dyrektorem zarządzającym. To on organizuje całą agencję w taki sposób, że kreacja jest najważniejsza. W Polsce zwykle dyrektor kreatywny zajmuje się wyłącznie kreacją, a nad sobą ma jeszcze dyrektora zarządzającego, przez co kreacja jest jednym z elementów budowania przychodu agencji, a nie jej rdzeniem.

 

KS

A to kreacja tworzy produkt, który sprzedaje agencja.

 

Współpracujecie z agencją 2012. Wy odpowiadacie za digital. Oni za ATL. Jak wam się układa?

 

KS

Wyjaśnijmy tylko – to dwie osobne firmy, które mają jednak wspólnych współzałożycieli. Feedersów pomagali nam zakładać Maciej Marasek i Przemek Bogdanowicz, którzy zarządzają “dwunastkami”. Ale wspólnie chcemy stworzyć Polską Grupę Reklamową czyli PGR (śmiech). Możemy razem iść do klienta, dając mu jakościowy ATL od 2012 i nasze digitalowe, rozrywkowe podejście w internecie. Możemy iść po duże projekty 360, gdzie normalnie pewnie trzeba by być dużą sieciówką, żeby do tych drzwi pukać. My do tych drzwi pukamy, zachowując swoją kreatywną niezależność. Do tego dużo uczymy się od Maćka i Przemka jak tworzyć agencję, bo to też przykład firmy założonej przez kreatywnych. Pomagamy sobie także kreatywnie. Jak siadasz i konsultujesz się z człowiekiem, który wymyślił Heyah, to ma to swoją wagę.

 

ŁS

Albo z człowiekiem, który wymyślił Łódkę Bols. Albo legendarne reklamy Zelmera, nagrodzone jednym z pierwszych w Polsce Lwów z Cannes. I to jest super.

 

 

KS

A z drugiej strony my wspieramy ich digitalowo i contentowo, czasem nawet zupełnie narzędziowo. Jak zaczynaliśmy współpracę, wiedzieliśmy, że Maciek i Przemek mają dość podobną do naszej kulturę pracy i organizacji. U nich, dokładnie tam samo jak u nas, kreacja jest sercem agencji.

 

Coraz większe budżety klienci przeznaczają na digital. Czy to znaczy że role się odwracają i internet stanie się miejscem na realizację big idea, a TV przejmie rolę jednego z touchpointów?

 

ŁS

Niezbędne jest podejście digital first, to na pewno. W tym sensie, że jak wymyślasz koncept, to tak, żeby działał przede wszystkim  w digitalu. Zdarzało mi się w przeszłości dostawać od ATLowej agencji skrypt telewizyjny, do “rozsmarowania” w internecie, który był oparty na jednym żarcie słownym. Nie zrobisz z tego dobrej kampanii. Silny pomysł to taki, który zadziała w każdym touchpoincie.

 

KS

A ja powiem trochę na przekór. Digital oraz ATL rozumiany dziś głównie jako telewizja to tylko narzędzia. Ważniejsza jest tożsamość marki i strategia, na których można zbudować silną kreację, działającą w różnych mediach. Nie deprecjonowałbym telewizji, bo w Polsce to jest prawdopodobnie wciąż jedyne miejsce, gdzie możesz dotrzeć do milionów. Tego nic nie pobije. Facebook może opowiadać klientom, że w pewnych godzinach daje większe zasięgi, ale tam ludzie nie zobaczą trzydziestosekundowego video kilka razy w całości.

 

ŁS

Telewizją zawsze zrobisz jak największy zasięg, i rozpoznawalność przy odpowiedniej częstotliwości, za to w internecie możesz później rozbić i dopasować komunikat do grup odbiorców.

 

KS

Na pewno nie chcemy być tymi digitalowcami, którzy mówią, że ATL zdechł i się nie rusza, bo ma on – przynajmniej w Polsce – ogromne znaczenie.

 

Zdarzają się wam klienci, którzy  w swoim myśleniu zaczynają od digitalu, a telewizję traktują jako kolejny touchpoint? Czy nadal telewizja jest zawsze punktem wyjścia?

 

ŁS

To się zdarza. Weźmy najprostszą rzecz – statyczny post na Facebooku. Jak zrobisz ciekawego posta, to tak naprawdę robisz to, co kiedyś robiło się w princie. Jeśli jest w tym silna idea, mocny pomysł, to jesteś w stanie rozszerzyć to na kampanię outdoroową, czy nawet przenieść na spot telewizyjny.

 

Jakieś przykłady?

 

ŁS

Metafen i kampania “można inaczej”. Miała być tylko w digitalu, klient się benchmarkował na szaloną komunikację Old Spice i… chciał mieć viral. Dopiero jak film na YouTube się sprawdził, przerodził się w spot telewizyjny.

 

 

KS

Tak można podchodzić do branded entertainment, czyli do tego, co nas interesuje najbardziej. Weźmiemy artystę, zrobimy piosenkę i teledysk, a to gdzie to umieścimy to już osobna kwestia. Bo jak taki klip dobrze opowiada markę i ideę, możesz zagarnąć od razu wszystkie digitalowe touchpointy: teledysk na YouTube, na Facebooku i piosenka na Spotify. Potem klip może wyemitować telewizja, a piosenka może lecieć w radio.

 

ŁS

Robisz trzydziestosekundowy skrót i masz spot telewizyjny.

 

KS

Tak było z Męskim Graniem, gdzie skrót teledysku funkcjonował jako reklama ATLowa. Punktem wyjścia jest jednak piosenka, teledysk i dopiero w trzeciej kolejności robi się z tego telewizyjny spot. Cały teledysk można też wykorzystać jako preroll na YouTube.

 

Jak wygląda Wasze doświadczenie z internetowymi influencerami?

 

KS

Różnie. Z jednymi lepiej, z innymi gorzej. Za mało wśród influencerów jest moim zdaniem prawdziwych twórców. Takich, którzy robią coś prawdziwego, jak Gonciarz. Jak Karol Paciorek, który robi ciekawe rozmowy albo Abstrachuje, którzy robią masę ciekawego contentu. Jak influencer coś realnie tworzy, to można dopasować go do marki i traktować jako coś więcej, niż miejsce na lokowanie produktu. Ania Lewandowska zrobiła ostatnio taki cykl z trzydziestoma dniami treningu i tysiące dziewczyn realnie brały matę i dzień w dzień z nią ćwiczyły. Gdyby z dnia na dzień wyłączyć internet, dotarłaby do nich innym kanałem, a one dalej byłyby zaangażowane w jej działania. Taka wierna i zaangażowana społeczność to też jest ogromna siła.

 

 

 

Czy według Was influencerzy mogą być punktem wyjścia dla kampanii, np. dla launchu nowej marki?

 

ŁS

Dostaliśmy niedawno  brief na nową markę telefonów i klient bardzo chciał, żeby kampania zaczęła się od pokazywania telefonu w użyciu na kanałach influencerów. Przestrzeń na tego typu działania jest głównie przy dobrach luksusowych i modzie. Nie zadziała z parówkami, ale jeśli mówimy o czymś pożądanym, jak limitowana seria butów, nowy telefon, auto – jak najbardziej.

 

KS

A ja myślę, że edukacja. Często ci znani ludzie z internetu, zwłaszcza ci znani od niedawna, a już bardzo rozpoznawalni, nie zdają sobie sprawy, jak realny jest ich wpływ na ludzi. I nie chodzi mi tylko o ich decyzje zakupowe. Jeśli dziewczyna, w którą zapatrzone są tysiące innych dziewczyn, prezentuje idealne ciało na perfekcyjnych fotach, to powinna się mocno zastanowić jakie standardy buduje. Warto o tym pomyśleć i pokazywać to, co jest normalne i prawdziwe, zamiast tworzyć nieistniejącą rzeczywistość, do której ludzie potem – nieskutecznie – aspirują i z którą się porównują. A jeśli prezentujemy swój “idealny” świat, warto pokazać również, że stoi za nim sztab złożony z fotografów, stylistów, makijażystów. Że to nie jest prawdziwe życie. Że nikt nie budzi się rano z idealnym makijażem i nie dodaje jeszcze w pościeli zdjęcia z tagiem #wokeuplikethis. Tego typu edukujące podejście może być “produktem” sprzedawanym przez influencerów.

 

Iga Stachowicz

Iga Stachowicz

Content Manager


W Lettly odpowiada za treści oraz budowanie wizerunku w social media. Chętnie dzieli się najświeższymi newsami ze świata Instagrama i influencerów nie tylko na blogu, ale także w naszym newsletterze. Prywatnie jest prawdziwą koneserką memów oraz Netflixa.

POZNAJ LETTLY!

EBOOKI

Okładka e-booka: Jak zacząć współprace z influencerem? Okładka ebooka: The Hitchhiker's Guide to Instagram Galaxy Okładka ebooka: Jak zaplanować skuteczną kampanię z influencerami?