Influencer marketing w 2021 - 6 trendów, które każdy marketer musi znać

 

 

Ok, nie napiszemy we wstępie, że 2020 był rokiem innym, niż wszystkie inne. Nie wspomnimy też o tym, że influencer marketing musiał mierzyć się z wieloma niespodziewanymi wyzwaniami, zwłaszcza, że dotyczyło to każdej branży bez wyjątku. Nie ma też co wspominać o tym, że jedni influencerzy poradzili sobie z tym lepiej, a inni gorzej. Zapytamy za to: czy po tym wszystkim przewidywanie, co wydarzy się w kolejnym roku ma jakikolwiek sens? I odpowiemy: jasne że tak! W końcu w 2021 należy spodziewać się niespodziewanego. A co innego jak nie reakcje branży na niespodziewane wydarzenia mogliśmy obserwować przez ostatnie 12 miesięcy? Na tej podstawie stworzyliśmy nasz krótki poradnik dla marketerów – chcesz wyprzedzać trendy w tym roku? Zapraszamy do lektury!

 

Jak wybrać odpowiedzialnego influencera?

 

W poprzednim roku wiele osób ostatecznie odczuło na własnej skórze, że duże zasięgi to także duża odpowiedzialność, z którą trzeba sobie umieć poradzić. Dezinformacja jeszcze nigdy nie była tak znacząca i wszyscy kojarzymy przypadki influencerów oraz celebrytów, którzy nie tylko jej nie zapobiegli, ale wręcz znacznie się do niej przyłożyli. Niestety – jeden negatywny przypadek zawsze jest głośniejszy od dziesięciu pozytywnych. W kontrze możemy postawić wszelkich popularnonaukowych youtuberów takich jak np. Kasia Gandor, która w 2020 w swoich filmach odnosiła się często do najważniejszych wydarzeń w Polsce i na świecie, obalając mity dotyczące szczepionek, czy porównując w przystępny sposób dane na temat zarobków kobiet i mężczyzn. Zasięgowi influencerzy szerzący dezinformację będą wypierani z rynku przez tych odpowiedzialnych nie tylko dlatego, że stanowią ryzyko głośnych „skandali” dla marek, ale także dlatego, że marki same też chcą być coraz bardziej odpowiedzialne społecznie. Dość powiedzieć, że według badania Kantar Purpose 2020 marki, które były świadome społecznie rosły 2 x szybciej. Do tego jeszcze w 2019 najgłośniejszą kampanią w Polsce był „Ostatni Twój Weekend”, portalu gazeta.pl oraz partnerów: Mastercard i BNP Paribas Bank Polska, a w 2018 „Niezniszczalna tęcza” marki Ben’n’Jerry’s, a zatem kampanie, w których brandy zabierały głos na istotne społecznie tematy. Dodajmy do tego coroczne wspieranie Marszu Równości przez Netflix, czy w 2019 nawet przez Empik i możemy dostrzec jak marki, a zatem również influencerzy obierają kierunek na społeczną odpowiedzialność.

 

Rok 2020 niewątpliwie przyniósł nam w kwestii zaangażowania okołopolitycznego i zabierania głosu na tematy społeczne przez influencerów ogromną zmianę. Jeszcze rok wcześniej dominująca większość twórców internetowych z dużym rozsądkiem podchodziła do takich spraw, raczej mimo wszystko dbając o neutralność światopoglądową. Z perspektywy współpracy z klientami, takie podejście było po prostu bezpieczniejsze – marki nie zawsze chciały i chcą być kojarzone i utożsamiane z jakimikolwiek poglądami politycznymi i tematami dzielącymi społeczeństwo. Influencerzy zabierali wówczas głos głównie w tematach, które nie wskazywały na ich przynależność poglądową, na przykład: „idźcie na wybory, bo to bardzo ważne, nie ważne na kogo oddacie głos”. Wszystko zmieniło się w 2020 roku. Nagle ich głos stał się bardziej słyszalny i bardziej wyrazisty. Neutralność światopoglądowa nagle przestała istnieć, bo emocje po prostu wzięły górę.

 

Olga Stachowicz – influencer group head, VMLY&R

 

Eventy hybrydowe – z czym to się je?

 

W zeszłym roku można było chodzić do kin, potem nie można było, potem można było jakby trochę. Stąd takie wydarzenia jak na przykład Festiwal Filmu i Sztuki Dwa Brzegi w Kazimierzu czy Festiwal Filmów Fabularnych w Gdyni odbywały się hybrydowo, a więc festiwalowe pozycje można było zobaczyć online, choć – przy zachowaniu pewnych obwarowań sanitarnych – była też możliwość uczestniczyć w nich osobiście. Eventy hybrydowe – ta dziwaczna zbitka słów zagościła w języku na stałe. I dobrze, bo dzięki temu marketerzy nie muszą do końca rezygnować z organizowania wydarzeń, po prostu należy dostosować je do okoliczności. Jeżeli Twój event ma odbyć się zarówno w offline jak i online. Wcale nie musi to być ograniczeniem, a może wręcz stworzyć nowe możliwości. Dzięki mniejszej liczbie widowni możesz zaplanować wydarzenie, które będzie bardziej wyjątkowe zarówno dla osób, które tam będą jak i osób, które je obejrzą. A najlepiej zachęcą je – a jakże – odpowiednio dobrani influencerzy relacjonujący prosto z miejsca akcji.

Meschilda Philip jest dyrektorką festiwalu filmowego 1261 Film Festival. Jedną z atrakcji festiwalu był koncert, który tylko i wyłącznie dzięki ograniczonej liczbie uczestników można było zorganizować przy malowniczym i efektownym wodospadzie zamiast na tradycyjnej scenie. Można? Jeszcze jak!

Giganci technologiczni jeszcze przed pandemią przeprowadzali eventy hybrydowe by prezentować konsumentom nowości swoich marek, przykładem niech tu będą wydarzenia z cyklu Apple Special. Natomiast organizatorzy zeszłorocznego Growth Marketing Conference, gdy planowali swój event z wyprzedzeniem, nie byli w stanie przewidzieć w jakich obostrzeniach sanitarnych odbędzie się on w grudniu. Dlatego kiedy sprzedawali bilety umożliwiające fizyczny udział w konferencji, zawierały one jednocześnie “wirtualną przepustkę”, stanowiącą dostęp do tych samych wystąpień w formie streamów i webinarów.

Marki, które promują się poprzez eventy dla influencerów, też nie musiały z nich rezygnować. Wysyłkę produktów można połączyć ze szkoleniem w formie webinaru, tak jak robiła to na przykład marka Dyson ze swoją linią produktów do pielęgnacji włosów.

 

 

Wyświetl ten post na Instagramie.

 

Post udostępniony przez Marta Zawiślańska (@da_midays)

 

Nie ma czasu, trzeba sprzedawać!

 

Jak podaje sam Instagram, 70% użytkowników zagląda do aplikacji w celu poszukiwania nowych produktów, a 87% potwierdza, że inspiracją do zakupu są influencerzy (źródła: odpowiednio Facebook i badanie firmy Rakuten). Nie może więc dziwić, że aplikacje społecznościowe służą już nie tylko promowaniu produktów, ale także jak największemu skracaniu ścieżki zakupowej. Sam Instagram pozwala już dokonywać zakupów z poziomu aplikacji, a konto brandu może stanowić sklep online. Od 2018 roku funkcja zakupów bez potrzeby opuszczania Instagrama nawet w celu zapłaty jest dostępna na coraz większej liczbie rynków.

 

 

Jeśli dodamy do tego w przyszłości możliwość oznaczania produktów w treściach influencerskich, w ramach funkcjonalności Shopping from Creators okaże się, że gdy tylko zobaczymy nowe buty na nogach naszego idola, po chwili już możemy przejść bezpośrednio do ich zakupu.

 

 

To nie wszystko, bo w podobnym kierunku także TikTok, którego statystyki (również te dotyczące zakupów) wystrzeliły w poprzednim roku jak szalone, co poskutkowało partnerstwem z platformą shoppingową Shopify. Dodaj do tego zasięgi, jakie może generować TT, zwłaszcza jeśli Twoja marka umiejętnie przeprowadzi tiktokowy challange przy współpracy z influencerami i zgra go z możliwością zakupów wprost z poziomu aplikacji i przepis na sprzedażowy sukces gotowy. Więcej o tym, jak inne marki podchodziły do tego typu działań, dowiesz się z naszego ebooka o sprzedawaniu na TikToku.

 

2020 rok pokazał, jak ważna jest elastyczność działań – zarówno pandemia, jak i protesty związane ze Strajkiem Kobiet wymagały nie tylko przemyślenia samych koncepcji i form współprac, lecz także modyfikacji harmonogramów działań. W 2021 każdy Influencer Marketing Manager będzie pracował ze świadomością, że „wszystko może się zdarzyć”, dlatego tak ważne będzie partnerskie podejście na linii klient-influencer. Coraz bardziej zauważalny jest również zwrot ku długofalowym działaniom z twórcami i ku merytoryce przekazu – ze względu na przesyt informacji i zjawisko fake newsów, aby zdobyć zaufanie potencjalnych Klientów nie wystarczy już bowiem tradycyjny product placement. Warte uwagi jest także zagadnienie tzw. advocacy marketingu – czyli długofalowego budowania relacji marek z influencerami. Dzięki personalnemu podejściu do twórcy marka zyskuje naturalnych, zaangażowanych i lojalnych ambasadorów. Co ważne – budowanie advocacy może mieć miejsce zarówno z topowymi, macro, micro i nano influencerami. Co ciekawe, prognozuje się, że ze względu na duże zaangażowanie (zarówno samych influencerów, jak i ich fanów) i autentyczność, współprace marek z micro- i nanoinfluencerami będą coraz częstsze.

 

Katarzyna Kubajewska, Project Manager, Lettly

 

 

Swoje systemy ułatwiające zakupy w ramach aplikacji mają nawet ci mniej popularni u nas gracze jak Pinterest czy Snapchat. To wszystko potwierdza to, o czym w zeszłym roku mówił w rozmowie z nami Suchy Tata, którego współpraca z markami bardzo często opiera się nie na pobieraniu opłaconej z góry stawki, ale na prowizji od sprzedaży. Według niego influencerzy już teraz pełnią rolę akwizytorów, bezpośrednio sprzedających produkty. My dodamy, że przy okazji są od klasycznych akwizytorów o wiele atrakcyjniesi bo zamiast pukać do drzwi klientów Twojej marki, wzbudzają naturalne zainteresowanie potencjalnych klientów.

 

Advocacy marketing

 

To przede wszystkim strategia polegająca na dążeniu do tego, aby ludzie w naturalny sposób stawali się rzecznikami Twojego brandu, mówiąc o nim dobrze. Wykorzystuje ona fakt istnienia „baniek informacyjnych”, które – gdy przyjrzymy im się bliżej – tworzą tak zwane „tribe’y”. Te plemiona to po prostu grupy ludzi, których łączy jakiś wspólny mianownik, pasja, miejsce, praca lub sposób spędzania czasu. Najbardziej klasycznie rozumiany influencer marketing, to tylko jedna z dróg dotarcia do tribe’ów, zwłaszcza jeśli kojarzą się głównie z zasięgowymi profilami na Instagramie, czy YouTube. Takimi adwokatami marki mogą być również mniejsi influencerzy, czy nawet członkowie grup na FB skupiających się na konkretnych zainteresowaniach. Jeśli np. Twoim produktem zainteresowany może być tribe, który jednocześnie interesuje się streetwearem, warto przemyśleć, czy grupa na FB, gdzie dokonuje się resellingu takich ubrań nie przyniesie marce większych korzyści niż ograniczanie się jedynie do influencerów? A jeśli sprzedajesz karmę dla psów, to może liderzy opinii na grupach poświęconych konkretnym rasom dzięki swojej wiarygodności zdziałają dla Ciebie więcej, niż najbardziej jedynie zasięgowe profile na Instagramie? Tego typu szerokie myślenie będzie zyskiwało na znaczeniu w obliczu coraz większego oklejania się markami przez największych i najbardziej zasięgowych influencerów. To po prostu kolejny sposób na wyjście z tak zwanego klastra komunikacyjnego.

 

Takie tribe’y nabierają dodatkowego znaczenia w komunikacji marek, ponieważ obecnie marketerzy zaczynają dostrzegać problem w tym, że zasięgowi influencerzy promują kilka dużych brandów w wyniku czego komunikat dotyczący danej marki ginie w gąszczu komunikatów innych marek. Oczywiście widzimy, że influencerzy przykładają coraz większą uwagę do wartości za jakimi stoi marka, z którą mieliby współpracować, natomiast z punktu widzenia marketera taka spójność nie wystarcza, bo to co liczy się najbardziej to świadomość i widoczność ich brandu. Właśnie dlatego działania w ramach tribe’ów mogą okazać się zdecydowanie bardziej efektywne niż współprace z zasięgowymi influencerami.

 

Julia Konopka, Business Development Director, 180heartbeats + JUNG v. MATT

 

Influencer = marka?

 

Inną z kolei drogą wyjścia z tej sytuacji są długoterminowe współprace między markami, a influencerami. Jak zapewne doskonale wiesz, influencer, który w ciągu jednego roku, promuje dwie różne marki z tej samej kategorii, traci na wiarygodności. Traci influencer, traci marka, fani się odwracają. Dlatego coraz powszechniejsze będą współprace planowane na dłużej, tak by jedna twarz, kojarzyła się z jedną marką. Innym wariantem tej samej strategii są marki własne influencerów. Wielu z nich celuje właśnie w ten model monetyzacji swojej popularności, stając się po prostu przedsiębiorcami. W centrum Warszawy możesz zobaczyć billboard produktów dla sportowców marki AllDeynn, Jessica Mercedes ma własną markę ubrań Veclaim, Julia Wieniawa operuje w branżach beauty (Jusee) i fashion (Lemiss), a Radek Kotarski jako popularyzator nauki założył wydawnictwo wydawnictwo Altenberg, w którym publikują internetowi twórcy, kojarzący się z najbardziej merytorycznym contentem, jak na przykład Arlena Witt. Warto dodać, że jeśli chodzi o rynek książkowy w Polsce, to wydawnictwo youtubera rozbiło bank.

 

 

Skoro influencerzy sami wchodzą w role marek, nie może też dziwić coraz większe znaczenie przykładane przez nich do budowania własnych społeczności, i to nie tylko na portalach nomen omen społecznościowych. Często jest to forma bardziej zamkniętej grupy, a fakt że czasem jest ona płatna, powoduje, iż twórcom udaje się zebrać tych najbardziej zaangażowanych, oddanych fanów. Miłośnicy technologii, marketingu i internetu na pewno znają newslettery Pawła Tkaczyka i Bartka Pucka, a Michał Szafrański z bloga “Jak oszczędzać pieniądze” w 2020 roku powiększył liczbę subskrybentów swoich płatnych treści do około 2500 osób, co pozwoliło mu na zarobienie 1,8 mln zł.

 

Liderzy opinii stali się w 2020 roku jeszcze bardziej ludzcy. W social mediach zamiast cyklicznych wizyt u fryzjera, stylizacji na czerwony dywan czy hauli zakupowych, zobaczyliśmy wreszcie niewymuszoną codzienność. Gotująca i dzieląca się prostymi przepisami Jessica Mercedes, protipy odnośnie prania i mycia okien u Pani Ekscelencji, czy domowa produkcja chleba z Wujaszkiem Liestyle to tylko nieliczne przykłady. Instagram roi się teraz od domowych stylizacji, maseczek do twarzy ze składników znalezionych w lodówce czy wyzwań i zabaw wykonywanych w domowym zaciszu. Do tego dorzucić możemy pandemiczne spotkania towarzyskie na Zoomie, gdzie nierzadko wplatane były dopasowywane na bieżąco lokowania marek. Jeszcze na długo przed pierwszym lockdownem na Instagramie coraz bardziej zauważalni byli twórcy pokazujący swoją codzienność bez żadnych hamulców, jak miało to miejsce w złotych czasach Snapchata czy aktualnie TikToka.  Telefon w dłoni 24/7 i nagrywanie przypadkowych, zabawnych oraz autentycznych sytuacji to coś, co chcemy oglądać, w czym również nierzadko możemy uczestniczyć. Przykład? Idźmy najprościej – Szymon Zaparty. Nowy tatuaż? Ankieta, wybierają followersi. Schabowy czy kanapka drwala? Jak wyżej. Myć włosy czy dać im jeszcze jeden dzień? Niech wybiorą obserwujący. Autentyczność się klika i jest to trend, który w 2021, jak i w późniejszych latach będzie cechował się tendencją wzrostową. Bo jeśli mamy wierzyć w czyjeś polecenia, musimy dostrzec w nim samych siebie.

 

Miłosz Wegner – Project Manager, Lettly

 

Wszystko się może zdarzyć

 

No co poradzimy, że te najbardziej banalne słowa tak bardzo pasują do obecnych czasów? W 2021 roku wszystko będzie zmieniało się jeszcze szybciej, więc nie martw się, jeśli poczujesz, że nie nadążasz. Warto jednak trzymać rękę na marketingowym pulsie, bo już 2020 pełen był niespodziewanych zdarzeń, takich jak wspomniany wyżej wystrzałowy wzrost TikToka, ale także niesamowita popularność Animal Crossing, które dostępne jest jedynie na – zdawałoby się do niedawna – niszową konsolę Nintendo Switch. Popularność gry okazała się tak wielka, że stała się ona zupełnie nową platformą marketingową, a promowały się w niej największe modowe marki. Zoom czy oparty na subskrypcjach Only Fans to kolejni zupełnie niespodziewani zwycięzcy 2020 roku. Jak się w tym wszystkim orientować? Pomóc może zjawisko znane od lat, zwane big data, które z powodzeniem wykorzystuje od dawna Spotify. Dzięki gromadzeniu danych o użytkownikach mogą co roku wypuszczać viral-samograj. Bo kto z nas choć raz nie pochwalił się swoim rocznym podsumowaniem słuchanej muzyki?

 

Żyjemy w czasach, w których upiększanie zdjęć i materiałów wideo jest czymś zupełnie normalnym. Osoby, które dzięki temu lepiej wyglądają, często stają się autorytetami, a my żyjemy ich życiem relacjonowanym na Instagramie. Dlatego każde działanie zwalczające ten sztuczny perfekcjonizm jest w mojej ocenie potrzebne. To dobry ruch. Instagram już podejmuje kroki by zwalczać ten trend nienaturalności. Właśnie testują funkcję oznaczenia zdjęć, które są przerobione w aplikacji (na które zostały nałożone filtry).
Użytkownicy będą oczywiście próbowali omijać tę funkcję, żeby dalej „oszukiwać” rzeczywistość. Będzie to jednak odrobinę trudniejsze, a sama informacja na pewno nie zaszkodzi społeczności aplikacji. No i dany influencer dwa razy się zastanowi zanim napisze #nofilter. Nawet sami użytkownicy wyśmiewają perfekcjonizm pozując z cellulitem, zmarszczkami czy fałdkami. Najpopularniejszymi takimi użytkowniczkami są Celest Barber i Rianne Meijer.
Trend sztucznego perfekcjonizmu wychodzi już poza ramy samego Instagrama (na którym jest jednak najmocniej ulokowany). Youtuberzy nagrywają krytyczne filmy, na Twitterze wybuchają co dzień dyskusje o bodyshamingu czy wszechogarniającej sztuczności. Miejmy nadzieję, że ten trend się utrzyma i w 2021 roku nabierze na sile. Tego sobie i Wam wszystkim, życzę 🙂

 

Wojtek Kardyś – specjalista ds. komunikacji internetowej

 

 

Wojtek Boliński

Wojtek Boliński

Copywriter


Ciekawski copywriter, kreatywny redaktor; miłośnik dobrze zestawionych słów. Lubi patrzeć markom na ręce. Prywatnie ma w planach zostanie sławnym pisarzem i późną starość w Urugwaju.

POZNAJ LETTLY!

EBOOKI

Okładka e-booka: Jak zacząć współprace z influencerem? Okładka ebooka: The Hitchhiker's Guide to Instagram Galaxy Okładka ebooka: Jak zaplanować skuteczną kampanię z influencerami?